Trong những cuộc thảo luận gần đây về thị trường Trung Quốc, tâm điểm chú ý không còn xoay quanh doanh thu hay thị phần như trước, mà dịch chuyển sang quy mô người hâm mộ của giải đua Formula 1. Đến năm 2025, lượng khán giả tại Trung Quốc đã chạm mốc 221 triệu người, ghi nhận mức tăng trưởng 39 phần trăm chỉ trong một năm. Đáng chú ý, con số này đã vượt qua cả những thị trường giàu truyền thống như Brazil. Sự bứt phá ấn tượng này phản ánh sức hấp dẫn ngày càng lớn của môn thể thao tốc độ tại thị trường tỷ dân, dù vậy các hoạt động thương mại đi kèm vẫn diễn ra khá trầm lắng theo cách khó lý giải.
Sự lệch pha này được thể hiện rõ nét tại các chặng đua của Formula 1. Từ khu vực hậu trường, thiết kế xe, không gian tiếp đón cho đến trang phục của các đội đua, dấu ấn từ các thương hiệu Trung Quốc gần như vắng bóng. Trong tổng số 27 đối tác thương mại chính thức của mùa giải 2025, chỉ có một vài cái tên đến từ Trung Quốc góp mặt với quy mô khiêm tốn và chưa tạo được dấu ấn rõ rệt. Trái ngược với điều đó, lượng khán giả tại Trung Quốc lại đang tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu. Khoảng cách giữa sức tiêu thụ nội dung và mức độ hiện diện thương hiệu đang tạo nên một khoảng trống đáng kể, đồng thời mở ra cơ hội hiếm có cho các thương hiệu quốc tế hướng đến phân khúc khách hàng thượng lưu tại thị trường này.
Sức hút kỷ lục của Công thức 1 tại Trung Quốc
Giải đua Formula 1 đang bước vào giai đoạn tăng trưởng rực rỡ khi chặng đua tại Thượng Hải năm 2025 ghi nhận tình trạng kín chỗ với khoảng 220.000 khán giả đổ về trong ba ngày cuối tuần. Đến năm 2026, con số này tiếp tục vượt mốc 230.000 người, cho thấy sức hút không chỉ được duy trì mà còn được nâng tầm, mở ra một chu kỳ phát triển mới cho các thương hiệu toàn cầu. Theo dữ liệu từ Trip.com, lượng đặt phòng khách sạn trong phạm vi ba kilomet quanh trường đua tăng trung bình 125 phần trăm trong thời gian diễn ra sự kiện. Đồng thời, lượng khách quốc tế đến Trung Quốc để theo dõi giải đua năm 2026 tăng 20 phần trăm so với năm trước, trong khi tổng số đặt phòng tại Thượng Hải cũng tăng tới 96 phần trăm so với tháng liền kề.
Không chỉ dừng lại ở một sự kiện thể thao, Formula 1 đang dần định hình như một không gian kết nối đẳng cấp cho các mối quan hệ kinh doanh toàn cầu. Các nhà tài trợ đến từ nhiều lĩnh vực như công nghệ, hàng không hay công nghiệp không chỉ tìm kiếm độ phủ truyền thông mà còn trực tiếp hiện diện tại từng chặng đua để thúc đẩy hợp tác chiến lược. Tại khu Paddock Club với tầm nhìn bao quát đường pit, những vị khách đặc biệt được tiếp đón trong không gian sang trọng bậc nhất, nơi các cuộc gặp gỡ mang tính quyết định diễn ra và những hợp đồng trị giá hàng triệu USD được ký kết. Với mô hình này, giải đua không khác gì một phòng họp cấp cao dành riêng cho giới tài phiệt toàn cầu.
Chân dung thế hệ người hâm mộ mới của Formula 1
Theo thống kê từ Formula 1, hơn một nửa người hâm mộ tại Trung Quốc chỉ mới bắt đầu theo dõi môn thể thao này trong vòng 5 năm trở lại đây. Đáng chú ý, 46 phần trăm trong số đó là nữ giới và khoảng 40 phần trăm thuộc nhóm tuổi trẻ từ 16 đến 34. Bức tranh này cho thấy sự thay đổi rõ rệt so với hình dung truyền thống về tệp khán giả của một giải đua tốc độ. Một thế hệ người xem mới đang hình thành, tiếp cận Formula 1 thông qua hệ sinh thái số, trò chơi giải trí và phong cách sống hiện đại mà giải đấu đã khéo léo xây dựng.
Trong bối cảnh đó, các nền tảng nội dung số như Tencent giữ vai trò ngày càng quan trọng. Không chỉ dừng lại ở việc phát sóng các chặng đua, hệ sinh thái này còn đáp ứng nhu cầu trải nghiệm văn hóa xoay quanh Formula 1 thông qua sự hiện diện mạnh mẽ trên Douyin và WeChat, kết hợp cùng các buổi truyền hình trực tiếp, góp phần đưa giải đua trở thành một biểu tượng phong cách sống mang tính toàn cầu.
“Khán giả của Formula 1 tại Trung Quốc đang ngày càng trẻ hóa, với tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế, đồng thời sở hữu mức độ am hiểu công nghệ cao và duy trì tốc độ tăng trưởng lên tới 39 phần trăm mỗi năm. Những thương hiệu sớm nhận diện và khai thác hiệu quả tiềm năng này sẽ có cơ hội dẫn dắt phân khúc cao cấp trong thập niên tới”, Dharpan Randhawa, nhà sáng lập Talisman nhận định.
Formula 1 chuyển mình thành biểu tượng văn hóa toàn cầu
Trong hơn một thập kỷ qua, Formula 1 đã từng bước rũ bỏ hình ảnh của một môn thể thao thuần kỹ thuật để vươn mình trở thành biểu tượng văn hóa mang tầm vóc toàn cầu. Hiệu ứng lan tỏa từ Netflix giúp giải đua tiếp cận gần hơn với đại chúng, nhưng bước ngoặt thực sự xuất hiện khi ngày càng nhiều đối tác ngoài lĩnh vực công nghiệp ô tô tham gia vào hệ sinh thái này. Sự hiện diện của các nhà mốt trong khu vực hậu trường, những chiến dịch truyền thông kết hợp giữa thương hiệu làm đẹp và tay đua, hay việc chặng đua tại Las Vegas trở thành một sự kiện văn hóa quy mô lớn đã cho thấy một diện mạo hoàn toàn mới của giải đấu. Khi đó, tệp khán giả không còn giới hạn ở những người đam mê tốc độ, mà mở rộng sang nhóm công chúng theo đuổi phong cách sống đẳng cấp và thời thượng. Tại Trung Quốc, sự chuyển dịch này đặc biệt thu hút thế hệ khách hàng trẻ, nhóm đối tượng mà các thương hiệu cao cấp đang nỗ lực chinh phục.
Thương vụ tỷ đô của Formula 1 và LVMH
Bước ngoặt chiến lược của Formula 1 được xác lập thông qua thỏa thuận hợp tác kéo dài 10 năm với LVMH, chính thức triển khai từ năm 2025 với tổng giá trị ước tính khoảng 1 tỷ USD. Sự kiện này đánh dấu sự hiện diện đồng loạt của các thương hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, TAG Heuer, Moët & Chandon và Belvedere trong không gian giải đua, tạo nên một hệ sinh thái đậm chất xa xỉ và đẳng cấp.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực tài trợ, những thỏa thuận quy mô lớn như vậy luôn được xây dựng trên nền tảng phân tích dữ liệu chặt chẽ, thay vì cảm tính. Trước khi đi đến quyết định, LVMH đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng về tệp khán giả toàn cầu của Formula 1 và ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ của thế hệ trẻ với cơ cấu giới tính ngày càng đa dạng, trong đó châu Á nổi lên như khu vực tăng trưởng then chốt. Đối với Bernard Arnault, những khoản đầu tư dài hạn chỉ được triển khai khi mọi biến số đã được đánh giá toàn diện và chính xác.
Thỏa thuận này không đơn thuần là một cú bắt tay thương mại, mà còn phản ánh sự giao thoa chiến lược giữa ngành công nghiệp xa xỉ và thể thao toàn cầu, với tâm điểm hướng về thị trường tỷ dân đầy tiềm năng.
Bối cảnh của thị trường xa xỉ hiện nay khiến thời điểm này trở nên đặc biệt đáng chú ý. Theo báo cáo từ Bain & Company, mức chi tiêu nội địa cho hàng hiệu tại Trung Quốc đã giảm khoảng 18 đến 20 phần trăm, quay về ngưỡng tương đương năm 2020, phản ánh những tín hiệu kém tích cực trong ngắn hạn.
Tuy nhiên, nếu quan sát sâu hơn vào hành vi tiêu dùng theo từng giai đoạn, có thể nhận ra người mua không hề rút lui khỏi thị trường mà đang dịch chuyển sang cách chi tiêu thận trọng và có chọn lọc hơn. Những trải nghiệm cao cấp vẫn giữ được sức hút rõ rệt, thậm chí ghi nhận tăng trưởng ở một số phân khúc như du lịch hạng sang, dịch vụ lưu trú độc bản hay các sự kiện mang lại giá trị vị thế. Trong bức tranh đó, Formula 1 nổi lên như một điểm chạm hoàn hảo giữa trải nghiệm và đẳng cấp.
Một kỳ nghỉ cuối tuần xoay quanh giải đua, với cơ hội tiếp cận khu vực kỹ thuật, tận hưởng không gian tiếp đón riêng tư của các đội đua và hiện diện giữa những tên tuổi hàng đầu, không còn đơn thuần là một khoản chi tiêu mà trở thành một trải nghiệm mang giá trị biểu tượng. Khi người tiêu dùng dần rời xa lối sống phô trương để tìm kiếm chiều sâu và ý nghĩa, những trải nghiệm như vậy càng trở nên khác biệt và đáng giá.
“Giới thượng lưu tại Trung Quốc vẫn tiếp tục chi tiêu, nhưng họ ngày càng kỹ lưỡng hơn trong từng quyết định. Và Formula 1 chính là loại hình trải nghiệm mà họ đang tìm kiếm”, Dharpan Randhawa, nhà sáng lập Talisman nhận định.
Vì sao các doanh nghiệp tại Trung Quốc vẫn còn chần chừ?
Sự thiếu vắng của các thương hiệu Trung Quốc trên đường đua của Formula 1 bắt nguồn từ cả yếu tố cấu trúc thị trường lẫn định hướng phát triển. Trước hết, hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp trong việc khai thác các thỏa thuận hợp tác với giải đua này vẫn chưa được xây dựng một cách bài bản. Điều này dẫn đến thực trạng nhiều hợp đồng được ký kết nhưng thiếu chiến lược triển khai rõ ràng, khiến hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tiềm năng.
Ở khía cạnh tư duy, không ít doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ, vẫn ưu tiên các hình thức quảng bá có khả năng tạo doanh thu tức thời thay vì đầu tư dài hạn vào việc định vị thương hiệu. Đây là lựa chọn hợp lý trong ngắn hạn, nhưng đồng thời cũng đặt ra những giới hạn về khả năng phát triển bền vững. Trên thực tế, những thương hiệu toàn cầu duy trì được biên lợi nhuận cao và sự trung thành của khách hàng qua nhiều năm đều là những cái tên kiên định với chiến lược xây dựng hình ảnh. Trường hợp của Apple cho thấy rõ điều này, khi lợi thế về giá không đến từ các chỉ số ngắn hạn mà từ giá trị thương hiệu đã được bồi đắp sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, nếu được khai thác một cách chiến lược, Formula 1 hoàn toàn có thể trở thành một trong những nền tảng quyền lực nhất để các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu trên quy mô toàn cầu, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.
Formula 1 là tâm điểm của các chiến lược thương hiệu toàn cầu
Trước sức lan tỏa mạnh mẽ của Formula 1, nhiều thương hiệu quốc tế đã nhanh chóng tận dụng cơ hội để gia tăng hiện diện. Trong vai trò đối tác chính thức của giải đua, Heineken đã triển khai chiến lược phủ sóng quy mô lớn trên toàn thành phố, kết hợp linh hoạt giữa các hoạt động trực tuyến và trải nghiệm thực tế, qua đó tạo nên một hệ sinh thái tương tác đa điểm chạm với người hâm mộ.
Trong khi đó, tại chặng đua GP Thượng Hải 2026, Puma nổi bật như một trong những thương hiệu khai thác hiệu quả nhất sức nóng của Formula 1. Tại khu retail Gate M, hãng đã tổ chức sự kiện dành cho người hâm mộ với sự góp mặt của Charles Leclerc, nơi tay đua trực tiếp giao lưu và livestream, tạo nên điểm chạm kết nối mạnh mẽ với cộng đồng.
Song song với các hoạt động sự kiện, Puma tiếp tục mở rộng dấu ấn bán lẻ tại Trung Quốc thông qua việc ra mắt các cửa hàng Sneaker Box mới tại Hợp Phì và Tô Châu, đồng thời nâng cấp mô hình Field of Play tại Bắc Kinh. Đáng chú ý, tại khu vực ven sông Hoàng Phố, thương hiệu còn kiến tạo một không gian mang đậm tinh thần motorsport, góp phần đưa văn hóa tốc độ trở thành một phần gần gũi hơn trong nhịp sống đô thị hiện đại.
Đối với các thương hiệu quốc tế, chiến lược không nên dừng lại ở việc xuất hiện tại chặng đua Thượng Hải, mà cần xem Formula 1 như một trục hoạt động xuyên suốt tại thị trường Trung Quốc. Trong bối cảnh hiện nay, cộng đồng người hâm mộ liên tục cập nhật thông tin về giải đua mỗi ngày thông qua hệ sinh thái số của Tencent cùng các nền tảng như Weibo và Douyin.
Chính vì vậy, một thương hiệu không xây dựng hiện diện nội dung liên quan đến Formula 1 trên các nền tảng mạng xã hội tại Trung Quốc sẽ dần trở nên mờ nhạt trong mắt nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế cho thấy, một trong những hạn chế lớn về tư duy chiến lược của nhiều doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường này vào năm 2026 là quá tập trung vào sự hiện diện tại khu vực đường đua, trong khi lại bỏ lỡ cơ hội khai thác nội dung trên Douyin, nơi đang định hình cách thế hệ người tiêu dùng trẻ tiếp cận và tương tác với thương hiệu.
Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc đang đứng trước một cơ hội mang tính chiến lược khi Formula 1 được nhìn nhận như một sân chơi mang tính trung lập trên bình diện quốc tế. Trong bối cảnh các căng thẳng thương mại và khác biệt văn hóa vẫn hiện hữu, khu vực kỹ thuật của giải đua vẫn duy trì vai trò là không gian kết nối xuyên biên giới, nơi các mối quan hệ hợp tác được thiết lập và phát triển. Với những doanh nghiệp Trung Quốc nuôi tham vọng toàn cầu, đây là một nền tảng giàu uy tín để định hình hình ảnh thương hiệu trên thị trường quốc tế, đồng thời tạo sức hút với thế hệ người tiêu dùng trẻ trong nước, những người đang hướng đến phong cách sống hiện đại và hội nhập.
Khoảng thời gian thuận lợi để xây dựng vị thế trong hệ sinh thái của Formula 1 đang mở ra, nhưng sẽ không kéo dài. Việc chặng đua tại Thượng Hải liên tục kín chỗ cùng tốc độ gia tăng khán giả cho thấy quy mô kinh doanh xoay quanh giải đấu tại châu Á đang tăng trưởng nhanh chóng. Khi thị trường dần bước vào giai đoạn ổn định, chi phí tham gia sẽ leo thang, trong khi cơ hội xuất hiện tại những vị trí chiến lược ngày càng trở nên khan hiếm. Kịch bản này đã từng lặp lại ở nhiều thị trường khác và thường diễn ra nhanh hơn dự đoán.
Những thương hiệu hành động sớm và xem Formula 1 như một phần trong chiến lược dài hạn sẽ có lợi thế dẫn dắt xu hướng tại Trung Quốc trong thập niên tới. Ngược lại, sự chậm trễ có thể khiến doanh nghiệp phải trả chi phí cao hơn nhưng chỉ đạt được mức độ hiện diện hạn chế trong một sân chơi ngày càng cạnh tranh và chọn lọc.
