Sự trỗi dậy nhanh chóng rồi sụp đổ của một đế chế bánh quy

Famous Amos là một thương hiệu bánh quy quốc tế nổi tiếng, có thể dễ dàng tìm thấy ở hầu hết cửa hàng tạp hóa Mỹ. Cha đẻ của thương hiệu được thành lập vào năm 1975 này là doanh nhân Mỹ gốc Phi tên là Wally Amos. Trong suốt quá trình phát triển, Famous Amos đã được bán và qua tay nhiều công ty, trong đó có Kellogg. Tháng 7/2019, Kellogg đã bán Famous Amos và cả Keebler cho Ferrero SpA.

Sự phát triển của thương hiệu bánh quy Famous Amos là một trong những câu chuyện thành công hiếm hoi trong lịch sử ngành thực phẩm. Nó nổi lên nhanh chóng, nhưng sau đó sụp đổ. Người đàn ông đã tạo ra đế chế Cookie Amos nổi tiếng suốt ba thập kỷ trước cuối cùng mất quyền sở hữu công ty, cũng như quyền sử dụng cái tên thương hiệu hấp dẫp. Nhưng không thể phủ nhận sự thật rằng ông đã phá vỡ rào cản sắc tộc và góp phần thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ.

Amos là ai?
Wally Amos, Jr sinh ra ở Florida vào năm 1936. Năm 12 tuổi, sau khi cha mẹ ly dị, ông chuyển đến vùng Harlem thuộc thành phố New York sống cùng người dì tên Della. Dì của ông thường tự làm bánh chocolate chip và bánh quy hồ đào. Nhiều năm sau, Amos nói về trải nghiệm này: "Dì tôi không giàu có, nhưng bà có nguyên tắc và phẩm chất quan trọng để nuôi dạy của một đứa trẻ. Và nó tràn ngập hương thơm của những chiếc bánh quy chocolate thơm ngon bà làm". Với tài năng về nấu ăn, Amos đã đăng ký học về nghệ thuật ẩm thực tại Trường Trung học Nghề Food Trades.

Chân dung Wally Amos - cha đẻ thương hiệu bánh quy Famous Amos (Ảnh: Getty).

Amos không tham gia vào trường trung học, nhưng giành được bằng G.E.D (bằng phát triển giáo dục chung ở Mỹ, tương đương bằng tốt nghiệp trung học) khi đang phục vụ trong Lực lượng Không quân.

Năm 1957, ông trở lại New York và làm việc tại William Morris - công ty chuyên về môi giới biểu diễn ở Mỹ. Tại đây, với tài năng và cách làm việc độc đáo của mình, Amos đã từ một nhân viên chuyên xử lý thư từ trở thành người đại diện tài năng da đen đầu tiên trong ngành năng khiếu. Ông đứng đầu bộ phận rock 'n' roll, ký hợp đồng với Simon và Garfunkel và làm việc với các siêu sao của Motown như nhóm nhạc The Supremes, Diana Ross, Sam Cooke và Dionne Warwick.

Một câu chuyện thành công kỳ lạ
Trong nhiều năm, hàng triệu người làm việc quần quật bên những lò nướng với hy vọng tìm lại hương vị hấp dẫn của những chiếc bánh quy được làm ra trong thời huy hoàng ở Lowell, Massachusetts. Tuy nhiên, phải đến năm 1970, khi Wally Amos bắt đầu làm bánh theo công thức bí mật của mình, hương vị của những chiếc bánh quy chocolate đó mới trở nên chân thực và cực kỳ hấp dẫn. 

Là gương mặt cho ra đời hàng nghìn chiếc bánh quy chocolate chip, Wally Amos là cha đẻ của ngành bánh quy dành cho người sành ăn. Ông sáng tạo ra thương hiệu bánh quy Famous Amos và câu chuyện của ông là câu chuyện thành công tinh túy của người Mỹ.

Wally Amos bên những chiếc bánh quy của mình (Ảnh: Charlotte Magazine).

Wally Amos là một người yêu thích bánh quy thực sự. Ban đầu, ông làm bánh quy và tặng chúng cho bạn bè. Câu chuyện về bánh quy Famous Amos bắt đầu khi ông sử dụng những chiếc bánh quy nhỏ vừa miệng ăn để làm thẻ gọi điện thoại và quà cảm ơn. Khi Wally hoàn thành công việc kinh doanh giải trí của mình, ngày càng có nhiều bạn bè và khách hàng muốn một túi bánh quy Wally Amos khác. 

"Tôi tham dự các cuộc họp cùng với những người làm trong các công ty thu âm hoặc điện ảnh và mang theo một ít bánh quy, và sau đó rất nhanh mọi người đều hỏi về chúng", Amos nói với tờ New York Times vào năm 1975.

Cuối cùng, vào năm đó, với sự ủng hộ của những người bạn và khoản đầu tư 25.000 USD từ ca sĩ nổi tiếng Marvin Gaye và Helen Reddy, Amos khai trương cửa hàng Famous Amos đầu tiên trên Đại lộ Sunset của Los Angeles. Đây là một địa điểm thuận tiện cho việc buôn bán. Buổi khai trương thu hút 1.500 người tham dự.

Wally Amos trước cửa hàng Famous Amos đầu tiên trên đại lộ sunset. (Ảnh: Laist.com)

Cửa hàng Famous Amos bán 3 loại bánh quy: chocolate chip bơ đậu phộng, chocolate chip với hồ đào và chip bơ nướng với hồ đào.

Thành công đến nhanh chóng. Công ty sản xuất bánh quy Famous Amos nổi tiếng đã bán được số bánh quy trị giá 300.000 USD trong năm đầu tiên và tiếp theo là doanh số hơn 1 triệu USD trong năm hoạt động thứ hai đạt. Năm 1982, doanh thu của cửa hàng đạt 12 triệu USD.

Cửa hàng này đã trở nên nổi tiếng đến nỗi thương hiệu Famous Amos cuối cùng đã phân nhánh để bán bánh quy trong các siêu thị. Đây cũng là mô hình kinh doanh nhiều công ty này áp dụng như Baskin-Robbins, T.G.I Fridays, và Starbucks.

Jesse Szewczyk, tác giả của cuốn "Cookies: The New Classics", cho biết: "Hiện nay, hiếm có một loại bánh quy không chứa chất bảo quản và được làm thủ công".

Trong thời đại sản xuất hàng loạt, Amos lại hướng đến mục tiêu phân phối bánh quy thuộc thương hiệu Famous Amous ở các chuỗi siêu thị cao cấp, chứ không phải các siêu thị địa phương. Theo đó, bánh quy của ông đã có mặt ở các chuỗi cửa hàng của các công ty lớn là Macy và Bloomingdale.

Szewczyk nói: "Amos thậm chí còn xuất hiện trong các cuộc diễu hành dịp Lễ Tạ ơn của Macy từ năm 1977 đến năm 1981".

Những chiếc bánh quy mang thương hiệu Famous Amos (Ảnh: Charlotte Magazine).

Amos đã nâng tầm một sản phẩm vốn được xem như một món ăn vặt hàng ngày thành một trải nghiệm dành cho người sành ăn.

Được biết đến rộng rãi với Famous Amos, doanh nhân này đã xuất hiện với tư cách khách mời trên nhiều chương trình truyền hình ăn khách như "The Jeffersons" và "Taxi". Amos tổ chức một bữa tiệc trong khu phố dịp kỳ nghỉ với những khách mời nổi tiếng, bao gồm Andy Warhol và Muhammad Ali. Szewczyk nói: "Giống như thời trang, thức ăn là một phần của văn hóa đại chúng".

Tất cả sắp sụp đổ
Loại bánh quy chocolate chip cao cấp đầu tiên được tung ra thị trường đã dẫn đến một cuộc cạnh tranh. Nhiều thương hiệu bánh quy mới nổi lên như  Mrs. Fields 'Original Cookies, Duncan Hines và Nabisco, bắt đầu chiếm thị phần của Famous Amos.

Amos gặp nhiều khó khăn để theo kịp tốc độ phát triển nhanh chóng của thương hiệu. Năm 1985, Famous Amos lỗ 300.000 USD trên doanh thu 10 triệu USD. "Bố tôi không phải là một doanh nhân. Ông là một nhà tiếp thị với kỹ năng quảng cáo tuyệt vời. Tuy nhiên, ông đã đưa ra nhiều quyết định tồi tệ", con trai ông nói. 

Amos tiếp tục huy động tiền trong khi pha loãng vốn chủ sở hữu của mình. Thậm chí, đã có giai đoạn, ông phải bán nhà. Năm 1985, Amos bán phần lớn cổ phần ở Famous Amos (51%) cho Bass Brothers Enterprises với giá 1,1 triệu USD. "Ông đã bán cổ phần để duy trì thương hiệu," Shawn nói. "Ông luôn bốc đồng. Rất nhiều doanh nhân khác cũng vậy. Tính bốc đồng khiến bạn mất đi nhiều cơ hội và ngăn cản bạn lắng nghe người khác vì bạn cho rằng bạn không thể sai lầm". 

Wally Amos - doanh nhân với câu chuyện thành công tiêu biểu (Ảnh: Laist.com).

Tháng 8/ 1985, Bass Brothers đã bán phần lớn cổ phần cho một nhóm nhà đầu tư, và những người này đã lên kế hoạch mở rộng quy mô lớn. Các chủ sở hữu mới đã bổ sung các thành phần ổn định trong hạn sử dụng và định vị lại bánh quy thành một thương hiệu có giá cả phải chăng. Điều này khiến người sáng lập nổi tiếng một thời rời đi.

Năm 1992, President Baking Company đã mua Famous Amos với giá 61 triệu USD, gấp hơn 55 lần số tiền mà Wally Amos đã bán cổ phần kiểm soát của mình chỉ vài năm trước đó.

Điều gì đã xảy ra với Wally Amos?
Năm đó, Wally Amos ra mắt bánh quy hạt phỉ Wally Amos Presents. Ngay sau đó, ông bị kiện vì vi phạm thương hiệu và bị cấm sử dụng tên và hình ảnh của mình. Ông nhớ lại: "Tôi thật ngu ngốc, xuề xòa và đơn giản. Tôi đã bán công ty mà không biết rằng mình đã bán cả tương lai cùng với nó". Không nản lòng, Amos sau đó đổi tên thương hiệu thành Uncle Nonamé. Công ty này nộp đơn phá sản vào năm 1996. 

Năm 1999, Amos ký một thỏa thuận với chủ sở hữu mới của Famous Amos, ông Keebler, trở thành người phát ngôn của thương hiệu này. Điều kiện ông đưa ra là yêu cầu họ sản xuất bánh quy với công thức gần với nguyên bản nhất.

"Cảm giác buồn vui lẫn lộn," con trai ông nói. "Bố tôi rất vui khi được trở lại với thương hiệu ông tạo ra. Tuy nhiên, sau mỗi ngày làm việc, ông vẫn không thể chấp nhận sự thật rằng ông là một người phát ngôn được trả lương". 

Sau hơn 1 năm làm phát ngôn viên tại đây, Amos thất vọng và bỏ việc. Tuy nhiên, lần rời đi này mang lại cho ông khởi đầu mới tốt hơn. Ông chuyển sang làm bánh nướng xốp với công ty Uncle Wally's Muffin và mở một cửa hàng bánh mì ở Hawai'i. 

Amos đã viết nhiều cuốn sách về trải nghiệm của mình, bao gồm "Man With No Name: Turn Lemons into Lemonade", "The Famous Amos Story: The Face That Launched 1,000 Chips" và "The Power In You".

Wally Amos và con trai (Ảnh: Laist.com).

Ngoài ra, Amos đã được Tổng thống George H. W. Bush trao Giải thưởng Danh dự về Văn học Quốc gia. Shawn nói: "Bố tôi không học trung học, cho nên giáo dục luôn là một vấn đề lớn đối với ông".

Từng là một doanh nhân, Amos đã xuất hiện trên "Shark Tank" ở tuổi 80 với lời giới thiệu "The Cookie Kahuna", một công việc kinh doanh cuối cùng đã thất bại. Vào năm 2017, ông ra mắt GoFundMe với thông báo rằng ông đang phải vật lộn để trả tiền ăn, tiền xăng và tiền thuê nhà.

Tuy nhiên, di sản mà Amos tạo ra với tư cách là một doanh nhân phá vỡ rào cản vẫn luôn còn mãi.