Trong một cảnh quay đáng nhớ trong Sex and the City phát sóng năm 2001, đã khắc họa khoảnh khắc Samantha Jones choáng váng trước thông tin về danh sách chờ dài đến 5 năm cho chiếc Birkin cô ao ước. "Năm năm chỉ vì một chiếc túi sao?", giọng cô tràn ngập sự kinh ngạc. Câu trả lời từ nhân viên cửa hàng đã trở thành câu thoại kinh điển: "Đây chẳng phải túi bình thường đâu ạ. Đây là Birkin".
Câu hỏi không còn là vì sao Hermès khác biệt, mà là điều gì giúp họ duy trì sự khác biệt đó trong suốt nhiều thập kỷ
Gần một phần tư thế kỷ trôi qua, những lời ấy vẫn còn nguyên giá trị, thậm chí còn sâu sắc hơn trong bối cảnh hiện tại. Khi nhắc đến Hermès, đặc biệt những dòng túi huyền thoại Birkin hay Kelly, đó không chỉ là một giao dịch thông thường. Pierre-Alexis Dumas, vị giám đốc nghệ thuật của thương hiệu, từng chia sẻ một cách tinh tế: "Bạn bước vào cửa hàng. Đặt lịch hẹn. Gặp gỡ chuyên viên tư vấn. Bày tỏ nguyện vọng. Nhưng món đồ bạn khao khát lại chưa có mặt. Bạn kiên nhẫn chờ đợi. Họ sẽ liên hệ trở lại. Rồi bạn lại tiếp tục chờ. Và cuối cùng, khoảnh khắc ấy sẽ đến".
Câu hỏi giờ đây không còn là tại sao Hermès nổi bật giữa rừng thương hiệu xa xỉ, mà là bí quyết nào giúp họ gìn giữ vị thế độc tôn ấy qua hàng thập niên. Và điều đáng quan tâm hơn cả: làm thế nào Hermès vẫn tiếp tục thăng hoa, trong khi phần lớn ngành công nghiệp đang phải vật lộn tìm hướng đi?
Triết lý về sự quý hiếm
Trong lúc các thương hiệu cạnh tranh đổ xô vào thương mại điện tử, các chương trình ưu đãi, hay chu kỳ sản xuất theo mùa để chiếm lĩnh thị phần, Hermès vẫn kiên trì với triết lý "ba nguyên tắc vàng": từ chối giảm giá, không phân phối qua kênh trung gian, không gia tăng sản lượng một cách tuỳ tiện.
Hermès vẫn kiên định với chiến lược “ba không”: không giảm giá, không bán qua bên thứ ba, không mở rộng sản phẩm ồ ạt.
Triết lý kinh doanh độc đáo này được CEO Axel Dumas tinh gọn trong một tuyên bố đầy ấn tượng:
"Hermès là thương hiệu tạo ra khao khát"
Một chiếc túi từ nhà mốt Pháp không đơn thuần là vật dụng xa xỉ mà còn là hành trình thử thách sự kiên nhẫn. Thời gian chờ đợi dao động từ nửa năm đến hàng năm trời, cùng hệ thống phân phối nghiêm ngặt đến mức hầu như bất khả xâm phạm. Đây chính là nghệ thuật tạo ra sự khan hiếm có chủ ý, một chiến thuật tinh tế khai thác sâu vào tâm lý khách hàng. Nghịch lý thú vị nằm ở chỗ: sự khó tiếp cận không hề làm giảm nhiệt độ mong muốn, trái lại còn thổi bùng ngọn lửa khát khao. Khoảng thời gian trông chờ trở thành giai đoạn ủ dưỡng ham muốn, và khi cuối cùng sở hữu được món đồ ấy, nó đã thăng hoa thành biểu tượng của sự bền bỉ và xứng đáng.
Mỗi khách hàng phải chờ trung bình từ 6 tháng đến vài năm để có được chiếc túi mơ ước, qua một hệ thống phân phối khắt khe
Minh chứng rõ nét nhất cho chiến lược khôn ngoan này chính là báo cáo tài chính quý II/2024, khi Hermès ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng 17%, vượt xa kỳ vọng 13% mà giới phân tích từ Visible Alpha đưa ra. Cùng thời điểm đó, LVMH chỉ duy trì được mức tăng khiêm tốn 1%, trong khi Kering thậm chí còn chứng kiến sự sụt giảm 4%.
Điều đáng chú ý là động lực tăng trưởng của Hermès không hề đến từ việc nhân rộng quy mô cửa hàng một cách vội vàng. Thay vào đó, giá trị gia tăng này bắt nguồn từ mức chi tiêu ngày một cao hơn của mỗi vị khách hàng trung thành. Để có được cơ hội sở hữu những kiệt tác稀有 trong bộ sưu tập túi xách đình đám như Birkin hay Kelly, người mua cần kiên nhẫn thiết lập một "hành trình mua sắm" dài hạn cùng Hermès. Hành trình ấy thường khởi đầu bằng những khoản đầu tư không nhỏ vào các dòng sản phẩm đa dạng khác: từ bộ sưu tập thời trang cao cấp, giày dép tinh xảo cho đến những món phụ kiện da thuộc sang trọng.
Tăng trưởng của Hermès không đến từ việc mở rộng ồ ạt, mà đến từ mức chi tiêu ngày càng cao của từng khách hàng
Chiến lược tinh tế này vừa gìn giữ sự độc tôn thông qua nguồn cung hạn chế có chủ đích, vừa nuôi dưỡng thói quen mua sắm trở lại của giới thượng lưu, qua đó gia tăng đáng kể tổng giá trị đóng góp từ mỗi vị khách hàng. Một minh chứng rõ nét đến từ thị trường châu Á (không bao gồm Nhật Bản), nơi doanh thu của Hermès đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 25%, phản ánh sức cầu vững chắc bất kể những dao động trong bối cảnh kinh tế toàn cầu.
Triết lý nắm quyền tuyệt đối trong hệ sinh thái sản xuất thủ công nội bộ
Trong bối cảnh đa số các đế chế xa xỉ vận hành dựa trên mạng lưới chuỗi cung ứng chia nhỏ, Hermès lại nắm trong tay gần như trọn vẹn chuỗi giá trị gia tăng: từ các trang trại nuôi cá sấu trải dài tại Úc, các xưởng tiện thuộc da đẳng cấp đặt tại Pháp, cho tới đội ngũ nghệ nhân được đào tạo chuyên sâu và cống hiến toàn tâm toàn ý trong hệ thống khép kín của thương hiệu. Theo báo cáo niên độ 2024 do nhà mốt công bố, trên 90% các sản phẩm mang dấu ấn Hermès đều được chế tác ngay tại đất Pháp, với 21 xưởng thủ công đang vận hành song song cùng 5 xưởng mới trong giai đoạn triển khai nhằm đáp ứng tầm nhìn phát triển bền vững.
Hermès kiểm soát gần như toàn bộ chuỗi giá trị trong sản xuất và thủ công
Nhờ chiến lược không chia sẻ lợi nhuận với đối tác bên ngoài, Hermès nắm giữ toàn quyền kiểm soát mọi khâu sản xuất, từ việc tuyển chọn nguyên liệu thượng hạng, giữ vững tiêu chuẩn nghệ nhân, cho đến việc quyết định thời điểm tung sản phẩm ra công chúng. Nhờ vào triết lý vận hành độc lập này, thương hiệu Pháp đã ghi nhận biên lợi nhuận hoạt động ấn tượng ở ngưỡng 44% trong năm 2023, dẫn đầu toàn bộ thị trường cao cấp theo số liệu từ Bernstein. Trong khi đó, mảng Thời trang & Da thuộc của LVMH, tập hợp những cái tên như Louis Vuitton, Dior hay Fendi, chỉ đạt khoảng 36% lợi nhuận biên, còn tập đoàn Kering sở hữu Gucci, Saint Laurent và Bottega Veneta lại dừng lại ở mức khiêm tốn hơn là 26% trong cùng thời kỳ.
Hermès có thể kiểm soát chặt chẽ từng công đoạn từ chọn nguyên liệu, duy trì chuẩn mực thủ công, đến thời gian đưa sản phẩm ra thị trường
Hermès có thể kiểm soát chặt chẽ từng công đoạn từ chọn nguyên liệu, duy trì chuẩn mực thủ công, đến thời gian đưa sản phẩm ra thị trường
Việc nắm giữ toàn bộ chuỗi cung ứng ngay tại trái tim nước Pháp mang đến cho Hermès khả năng vượt qua những biến động thị trường mà không lo ngại về sự gián đoạn, đồng thời duy trì chất lượng ở mức độ hoàn hảo tuyệt đối trên từng sản phẩm. Khi kiểm soát được mọi khâu trong chuỗi giá trị, thương hiệu này tạo nên lợi thế vượt trội: có thể mở rộng quy mô mà vẫn giữ nguyên bản chất cao cấp và đẳng cấp mà họ đã xây dựng.
Chiến lược gắn kết khách hàng bằng vị thế văn hoá
Thay vì dồn lực vào các chiến dịch quảng bá ồn ào, Hermès chọn cách nuôi dưỡng khát vọng được bước vào một vương quốc riêng tư, nơi chỉ dành cho những người được lựa chọn. Họ không cần đại sứ thương hiệu nào cả, bởi chính những khách hàng là người kể câu chuyện: từ người phụ nữ Nhật Bản cất công dành dụm từng năm tháng, đến vị doanh nhân Việt đặt hàng theo yêu cầu cá nhân. Mỗi hình ảnh đều thể hiện một đặc quyền: được trở thành thành viên của vũ trụ Hermès.
Chiếc túi Original Hermès của Jane Birkin được hàng ngàn nhà sưu tầm khao khát
Đây chính là lý do tầng lớp thượng lưu lựa chọn Hermès không dao động theo những biến động của thị trường tiêu dùng. Họ không đơn thuần mua sắm để bắt kịp xu hướng, mà tìm kiếm một mối liên kết sâu sắc hơn với thương hiệu. Báo cáo nghiên cứu của The Business of Fashion phối hợp cùng McKinsey chỉ ra rằng, Hermès đang dẫn đầu ngành hàng xa xỉ về khả năng giữ chân khách hàng, khi hơn 60% số người từng sở hữu sản phẩm tiếp tục quay lại để bổ sung bộ sưu tập của mình trong khoảng thời gian ba năm. Con số này nổi bật giữa bối cảnh đa số các nhà mốt cao cấp vẫn đang chủ yếu tập trung vào việc chinh phục những vị khách lần đầu bước chân vào thế giới của họ thông qua các chiến lược marketing quy mô lớn.
Hermes bán một lời cam kết về giá trị, trải nghiệm và niềm tin
Giữa làn sóng giảm giá và tái định vị thương hiệu lan tỏa khắp thị trường xa xỉ, Hermès vẫn tỏa sáng với đế chế khách hàng trung thành bất di bất dịch nhờ sức mạnh văn hóa thương hiệu sâu sắc. Ngôi nhà thời trang Pháp không đơn thuần giao dịch sản phẩm, mà kiến tạo một triết lý giá trị bền vững, cùng những trải nghiệm tinh tế và lòng tin tuyệt đối. Chính những nền tảng này đã giúp Hermès vượt qua mọi biến động kinh tế với nhịp độ tăng trưởng đều đặn, hầu như không chịu tác động từ những cơn sóng gió của thị trường.
