5 xu hướng định hình tương lai ngành bán lẻ xa xỉ được các "gã hàng hiệu" hướng đến

Theo báo cáo “Rerouting the Future” (Định tuyến lại tương lai) của Bain & Company và Fondazione Altagamma, lĩnh vực xa xỉ đạt mức tăng trưởng khoảng + 19% trong quý đầu tiên của năm 2022, so với ba tháng đầu năm 2021.

Bất chấp tình hình kinh tế tồi tệ trở nên trầm trọng hơn do chiến tranh ở Ukraine và những bất ổn đang diễn ra, nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp không có dấu hiệu suy yếu. Thị trường này dự kiến sẽ vượt qua 305 tỷ Euro trong năm 2022 này nhờ nhu cầu mạnh mẽ ở thị trường châu Âu và Hoa Kỳ, cũng như khả năng tiêu thụ đáng kể ở Trung Quốc.

Hình thức ‘Live shopping’ (mua sắm trực tiếp), sự kết hợp giữa shopping (mua sắm) và livestream (phát trực tiếp) là một trong những xu hướng bán lẻ hàng xa xỉ lớn nhất, có thể chiếm khoảng 20% doanh số thương mại điện tử toàn cầu vào năm 2026, theo McKinsey. Ngành hàng xa xỉ cũng không nằm ngoài xu thế đó.

Trong báo cáo tháng 8/2022 của công ty tư vấn Sia-Partners, cho thấy, được thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh chóng của xu hướng kỹ thuật số và những nhu cầu tiềm ẩn liên quan, cùng với việc thay đổi kỳ vọng của khách hàng, các mối quan tâm về xã hội và môi trường cũng như các sự kiện chính trị sẽ thay đổi cơ bản cách thức hoạt động của các nhà bán lẻ hàng xa xỉ.

Để phát triển mạnh trong mô hình mới này, các thương hiệu xa xỉ phải viết lại câu chuyện về họ là ai và cách họ tương tác với người tiêu dùng. Theo Sia-Partners, Millennials và Gen-Z sẽ sớm trở thành lực lượng mua hàng thống trị trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ, nhưng vì những lý do rất khác so với thế hệ trước đó. Sau nhiều năm tăng trưởng phân khúc chậm lại, ước tính nhóm này đã chiếm khoảng 50% doanh số bán hàng xa xỉ và có thể tăng trưởng 70% vào năm 2025. 

Cụ thể, Millennials và Gen-Z là những người mua sắm dựa trên giá trị. Đối với những thế hệ này, giá trị của họ là cốt lõi trong bản sắc của chính họ và các thương hiệu có được sự trung thành và đầu tư của họ bằng cách chia sẻ những niềm tin này. Do đó, các thương hiệu xa xỉ phải cam kết một cách rõ ràng về trách nhiệm xã hội, môi trường và chính trị.

Thế hệ mua sắm mới khao khát tính xác thực và sự đổi mới từ các thương hiệu. Millennials và Gen-Z đã tiếp tục chứng tỏ họ sẵn sàng đầu tư vào các mặt hàng xa xỉ mang lại chất lượng lâu dài, đồng thời thúc đẩy sự đổi mới và công nghệ mới. 78% người tiêu dùng xa xỉ cho rằng cam kết đổi mới của thương hiệu được xem như một động lực giúp họ mua hàng.

Họ là những người mua sắm hỗn hợp và mong muốn tương tác với các thương hiệu thông qua nhiều kênh. 70% giao dịch mua hàng xa xỉ của họ bị ảnh hưởng bởi các tương tác trực tuyến, nhưng 75% giao dịch vẫn diễn ra tại cửa hàng. Để đáp ứng những mong muốn kép này, các nhà bán lẻ sang trọng phải nắm lấy trải nghiệm thống nhất trên các kênh, mang lại sự kỳ vọng cả về mặt kỹ thuật số và vật lý.

Dưới đây là 5 xu hướng bán lẻ xa xỉ đáng theo dõi cho bất kỳ thương hiệu nào muốn tạo ra ảnh hưởng trong năm 2023 và tương lai:

1. Chuyển đổi kỹ thuật số

Nhiều thương hiệu được khao khát nhất trên thế giới đã đàm phán thành công về việc hướng tới chuyển đổi kỹ thuật số. Với dự đoán 20% doanh số bán hàng xa xỉ đến từ trực tuyến vào năm 2025, các thương hiệu đang đẩy mạnh cuộc chơi kỹ thuật số của họ: cung cấp các ưu đãi bổ sung cho khách hàng như gói quà tặng được cá nhân hóa trong cửa hàng; hoặc quyền truy cập VIP vào các sự kiện riêng tư. Họ cũng đang tương tác trực tiếp hơn với khách hàng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội như WhatsApp và Facebook Messenger.

Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp đang chuyển sang sử dụng công nghệ tiên tiến nhất. Louis Vuitton đã công bố một dịch vụ chatbot trực tuyến mới tại VivaTech vào năm 2021, tuyên bố rằng nhờ trí thông minh nhân tạo, hơn 60% yêu cầu của khách hàng có thể được xử lý 24/7. Gucci cho phép khách hàng tiếp cận với các cố vấn bán hàng trực tuyến và Chanel đã và đang phát triển dịch vụ phòng thử đồ ảo kết hợp với Farfetch.

2. ‘Live-streaming’ - Phát trực tiếp ngày càng phổ biến

Ở Trung Quốc , phát trực tiếp đã trở nên phổ biến, nó gần như là một lựa chọn trong cuộc sống hàng ngày, với hầu như tất cả các thương hiệu hiện nay đều có mặt trên thị trường Tmall. 

Lĩnh vực hàng xa xỉ không còn xa lạ với việc áp dụng các xu hướng mới nhất và tổ chức các sự kiện trực tiếp. Ví dụ, Lancôme, một nhãn hàng của tập đoàn L'Oréal, lần đầu tiên ra mắt Lancôme Happiness Nights vào năm 2021 bằng cách cung cấp một hành trình sống động trực tiếp từ cửa hàng của mình trên đại lộ Champs-Élysées ở Paris. Dior đã cho phép khách hàng của mình tiếp cận độc quyền các buổi trình diễn thời trang vào tháng 7 năm 2022 và cơ hội trò chuyện 'trực tiếp' với các nghệ sĩ trang điểm và nhận các mẹo làm đẹp. 

3. Bán hàng trực tiếp và ‘clienteing’ nhiều hơn trong bán lẻ hàng xa xỉ

Khái niệm ‘Clienteling’ chỉ một kỹ thuật được sử dụng bởi các nhà bán lẻ, nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với các khách hàng dựa trên dữ liệu về sở thích, hành vi và mua sắm của họ.

Mặc dù điều này không hẳn là mới, nhưng xu hướng ngày càng có nhiều ‘mobile solutions’ (giải pháp di động) được áp dụng trong bán lẻ có thể sẽ tiếp tục được duy trì, giúp nhân viên cửa hàng thậm chí tự chủ và làm tốt hơn vai trò của họ. 

Thương hiệu phụ kiện du lịch Đức thuộc sở hữu của LVMH, Rimowa, đã trang bị cho nhân viên bán hàng của mình thiết bị POS di động nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng và giảm thời gian chờ đợi tại các cửa hàng. Công nghệ POS di động cho phép nhân viên tra cứu hàng tồn kho, xử lý trả hàng và quản lý các đơn đặt hàng để giao hàng tại cửa hàng hoặc giao hàng trực tiếp đến nhà người dân.

Điều này cũng có nghĩa là có thông tin khách hàng trong tầm tay của họ, bao gồm lịch sử mua hàng gần đây hoặc sở thích sản phẩm. Với khoảng 20% giao dịch hiện được thực hiện khi đang di chuyển, POS di động cho phép truy cập vào vô số công cụ (và dữ liệu) hữu ích cung cấp trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa cho khách hàng mỗi khi họ đến cửa hàng.

4. Thực tế ảo và Metaverse

Thực tế ảo và Metaverse là hai trong số những xu hướng bán lẻ xa xỉ gần đây nhất. Nhiều thương hiệu xa xỉ đang bắt đầu hành trình khám phá thế giới mới, bao gồm Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren, Burberry và Prada. Luis Vuitton đã tạo ra trang phục cho các nhân vật trong trò chơi điện tử Liên minh huyền thoại mà người chơi có thể mua. Dolce & Gabbana đã bán 9 NFT dưới dạng váy, vest và vương miện vào tháng 9 với giá 1.885.719 Ether (một loại tiền điện tử), trị giá hơn 6 triệu Euro. Trong khi đó, một số thương hiệu đang bắt đầu chấp nhận tiền điện tử như một hình thức thanh toán.

Eric Briones, Giám đốc điều hành của Journal du Luxe cho biết: “Sự sang trọng đi đầu trong thế giới mới này vì chúng chia sẻ những giá trị tương tự: quý hiếm, độc quyền, các mặt hàng có giá trị cao và chiều hướng VIP,” Eric Briones , Giám đốc điều hành của Journal du Luxe cho biết.

Một báo cáo tháng 11 năm 2021 của Morgan Stanley ước tính rằng NFT và trò chơi trực tuyến có thể chiếm 10% thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030 và có giá trị hơn 50 tỷ doanh thu. Web 3.0 mang lại cơ hội mới cho các thương hiệu bằng cách tạo ra các liên kết vui tươi và tương lai hơn với các thế hệ mới. Theo một nghiên cứu của GlobalData vào năm 2022, thế hệ Millennials và Gen Z dự kiến sẽ là động lực chính cho sự tăng trưởng hàng xa xỉ ở thị trường Châu Á - Thái Bình Dương trong những năm tới.

5. Đồ cũ ‘second hand’ và CSR

Thị trường đồ cũ tiếp tục phát triển và đạt giá trị 33 tỷ euro vào năm 2021, tăng 65% kể từ năm 2017. Theo một nghiên cứu của Boston Consulting Group, 70% người mua đồ cũ lần đầu tiên mua đồ xa xỉ thông qua các sản phẩm cổ điển. Theo Bain & Company, thị trường đồ cũ có thể chiếm tới 20% doanh thu của một thương hiệu xa xỉ vào năm 2030.

Có thể thấy điều này qua việc đầu tư gần đây của Tập đoàn xa xỉ Kering vào Vestiaire Collective, cũng như Neiman Marcus Group’s vào Fashionphile, là những ví dụ điển hình về việc các công ty xa xỉ lớn tham gia thị trường bán lại. Bên cạnh đó, các thương hiệu khác đang thực hiện quy trình bán lại nội bộ, cung cấp nó như một dịch vụ bổ sung cho khách hàng của họ.

Tuy nhiên, có vẻ như các thương hiệu cao cấp đã chậm chạp trong việc nắm bắt thị trường đồ cũ, ngoại trừ một vài kế hoạch, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ. Nhà thiết kế của Gucci, Alessandro Michele, đã mô phỏng lại một cửa hàng ý tưởng trực tuyến cung cấp các sản phẩm cổ điển cho lễ kỷ niệm 100 năm thành lập trong Tuần lễ thời trang Milan 2021.

Công nghệ blockchain đưa đến một số lợi thế, chẳng hạn như khả năng truy xuất nguồn gốc tốt hơn trong suốt vòng đời của sản phẩm và bằng chứng xác thực cho người mua đã qua sử dụng. Nó cũng giúp thúc đẩy việc tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm và bền vững hơn - điều mà hầu hết các thương hiệu cao cấp đã cố gắng hướng tới trong nhiều năm.

65% khách hàng mua bán hàng cũ như một giải pháp thay thế cho sự lãng phí của thời trang nhanh. Đồng thời, mua lại hàng cũ làm giảm các rào cản gia nhập thị trường hàng xa xỉ cho người tiêu dùng mới.

Số liệu từ Sia-Partners cũng cho thấy, 84% người tiêu dùng cho biết ESG (E-Environmental (Môi trường); S-Social (Xã hội) và G-Governance (Quản trị doanh nghiệp)) là ưu tiên hàng đầu trong thói quen mua hàng của họ. Song song vói việc phát triển lộ trình phát triển bền vững, thương hiệu cần phải có hành động cụ thể và khẩn cấp để đảm bảo lợi thế cạnh tranh trong phân khúc này.

Một số đề xuất được đưa ra là hợp tác với các chuyên gia bên ngoài hoặc các tổ chức phi chính phủ, công khai mục tiêu và giá trị cho khách hàng. Đồng thời, cần thu hút người tiêu dùng bằng cách chia sẻ cập nhật tiến độ, các sáng kiến ​​mới, câu chuyện xung quanh các ưu tiên ESG, để thúc đẩy kết nối với người tiêu dùng.

Chẳng hạn, Kering hứa hẹn sẽ đạt được mức carbon trung tính vào năm 2050; và Chanel có chương trình ‘Mission 1, Degree 5' để giảm phát thải khí nhà kính.

Theo xếp hạng Top 100 CSR của BrandZ cho năm 2021, các thương hiệu xa xỉ hàng đầu (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent, Prada, Burberry) đã cải thiện xếp hạng CSR của họ thêm 5 điểm so với năm 2020, lên đến 114 vào năm 2021.