Hai thương hiệu thời trang danh tiếng CHANEL và Dior vừa chính thức tung ra các bộ sưu tập mới nhất của mình, đánh dấu bước chuyển quan trọng trong hành trình tái định vị sáng tạo mà cả làng mốt đang theo dõi sát sao. Tuy nhiên, bên cạnh những câu chuyện về thiết kế và phong cách, có một vấn đề khác đang khiến giới chuyên môn phải đặc biệt quan tâm: chính sách định giá của các nhà mốt hàng đầu này, đặc biệt sau chuỗi ngày dài liên tục đẩy giá lên cao vượt xa so với mức chung của toàn ngành.
Thị trường xa xỉ đối mặt với làn sóng suy giảm và câu hỏi về giá trị
Sau cơn sốt mạnh mẽ trong thời kỳ hậu Covid-19, ngành công nghiệp hàng xa xỉ đã trải qua hai năm khá ảm đạm với tốc độ tăng trưởng chậm lại đáng kể. Các thương hiệu lớn đang loay hoay tìm cách lấy lại đà phát triển như trước. Trong bối cảnh ấy, vấn đề giá cả đang trở thành một trong những thách thức lớn nhất cần giải quyết. Theo phân tích từ Bernstein, tình trạng này đặc biệt rõ nét ở Dior và CHANEL – hai cái tên đi đầu trong việc thực hiện những đợt điều chỉnh giá với biên độ cao bất thường so với chuẩn mực chung của thị trường.
Số liệu thống kê cho thấy, từ năm 2020 đến 2023, CHANEL đã tăng giá lên tới 59% còn Dior là 51% cho một số dòng sản phẩm trọng điểm, trong khi mức tăng bình quân của toàn ngành chỉ dao động quanh mốc 36%. Báo cáo từ Bain chỉ ra một con số đáng báo động: có tới hơn 50 triệu người tiêu dùng đã rời khỏi thị trường xa xỉ trong khoảng thời gian từ 2022 đến 2025.
Động lực tăng trưởng chuyển hướng về số lượng thay vì tăng giá
Theo đánh giá của giới chuyên gia phân tích, sự phát triển của lĩnh vực hàng xa xỉ năm nay sẽ phụ thuộc chủ yếu vào việc mở rộng khối lượng bán ra, chứ không còn dựa vào chiến lược đẩy giá như trước. Sau thời kỳ được gọi là "greedflation" khi các thương hiệu lạm dụng việc tăng giá để thúc đẩy doanh thu, phần lớn các tên tuổi lớn đã làm suy giảm nghiêm trọng khả năng kiểm soát giá cả của họ.
Trong hoàn cảnh như vậy, dòng sản phẩm da cao cấp vốn từng là trụ cột tăng trưởng truyền thống của ngành nhưng đã chững lại trong giai đoạn khủng hoảng vừa qua, hiện đang được kỳ vọng sẽ trở thành yếu tố quan trọng để đưa doanh số quay trở lại đường ray phát triển.
Những chiến lược kinh doanh mới đang dần được tiết lộ, cho thấy cách thức các hãng thời trang tận dụng quản trị sản phẩm và chính sách giá để giải quyết nhiệm vụ cốt yếu là thu hút lại khách hàng.
Erwan Rambourg, Giám đốc phụ trách mảng tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu tại HSBC, cho rằng không còn phương án nào khác ngoài việc thiết lập lại cơ cấu giá theo mô hình kim tự tháp và tiến hành thu hút nhóm người tiêu dùng mới. Ông phân tích rằng các thương hiệu có thể tồn tại trong một thời gian nhất định, đặc biệt là những nhãn hiệu theo phong cách xa xỉ kín đáo, chỉ bằng cách phục vụ nhóm khách hàng siêu giàu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không thể đảm bảo sự bền vững về lâu dài.
Chiến lược tiếp cận khách hàng qua túi xách và phụ kiện thời trang
Mặc dù không muốn làm giảm giá trị của những mẫu túi biểu tượng vì lo ngại ảnh hưởng đến hình ảnh cao cấp độc quyền, cả CHANEL và Dior vẫn đang tích cực mở rộng danh mục sản phẩm da với mức giá dễ tiếp cận hơn.
Theo số liệu từ Data&Data, những sản phẩm da của Dior có giá thấp hơn 4.000 euro hiện chiếm đến 87% trong tổng số mặt hàng, tăng đáng kể so với con số 69% của ba năm về trước. Riêng CHANEL, tỷ lệ này đã tăng mạnh từ mức khiêm tốn 3,6% lên gần một phần ba tổng số sản phẩm da trong cùng giai đoạn.
Phát ngôn của CHANEL cho biết: "Thương hiệu đưa ra nhiều lựa chọn đa dạng để từng khách hàng đều có thể tìm thấy chiếc túi dành cho riêng mình".
Bộ sưu tập Tiền Xuân Hè 2026 của CHANEL tiếp tục theo đuổi định hướng này với hàng loạt mẫu túi dưới ngưỡng 5.000 euro như Small Flap, Hobo, Bowling bag cùng clutch. Về phần Dior, họ tung ra những thiết kế mới mẻ như Bow Bag, Trianon với giá 3.700 euro, bên cạnh các phiên bản Book Tote được cải tiến, bắt đầu từ mức 2.300 euro cho kích thước mini.
Điều đáng lưu ý là bộ sưu tập Xuân Hè 2026 của Dior còn gia tăng đáng kể các sản phẩm ở mức giá dưới 1.000 euro. Lượng phụ kiện nhỏ gọn như ví cầm tay, ngăn đựng thẻ hay túi đồ dùng cá nhân tăng 27% so với cùng thời điểm năm 2023. JP Morgan cho biết những sản phẩm dưới 1.000 euro đã chiếm 43% trong tổng số mã hàng mới của Dior ra mắt trong tháng 1 năm nay.
Các món phụ kiện như charm túi xách, trâm cài áo, giày ballet, khăn lụa hay giày thể thao được coi là "cầu nối" để giữ chân người tiêu dùng trước khi họ quyết định mua túi xách hạng sang. Mẫu giày thể thao Saltwind mới có giá 820 euro, thậm chí còn rẻ hơn dòng Walk'n Dior ở mức 890 euro. Giá quần jeans cũng có sự điều chỉnh nhẹ, dao động 1.300 đến 2.300 euro thay vì mức 1.600 đến 2.500 euro như trước.
Những sản phẩm ở khoảng giữa không phải túi xách truyền thống nhưng cũng vượt khỏi định nghĩa của ví thông thường như túi dây xích Chanel có giá 3.000 đến 4.000 euro, Bow Chain Clutch ở mức 1.600 euro và My Dior Mini giá 2.600 euro đang dần trở thành cánh cửa mới để khách hàng tiếp cận thương hiệu.
Claudia D'Arpizio, chuyên gia về thị trường xa xỉ tại Bain, chia sẻ rằng: "Cần có cái nhìn toàn diện hơn về nhóm sản phẩm khởi điểm. Bạn cần đưa ra một lựa chọn đủ hấp dẫn ở dưới một mức giá tâm lý nhất định, nơi người mua không cảm thấy đó là một khoản đầu tư lớn".
Bài toán dài hạn vẫn còn bỏ ngỏ
Bên cạnh việc làm mới danh mục sản phẩm với mức giá dễ tiếp cận hơn, các thương hiệu thời trang cao cấp cũng không ngừng tăng cường hoạt động truyền thông cho những dòng sản phẩm này. Điển hình như Dior đang nỗ lực biến mẫu giày búp bê J'Adior (có giá 890 euro) trở thành một "cơn sốt tiêu dùng" thông qua chiến lược hợp tác với hàng loạt người ảnh hưởng nổi tiếng như Christie Tyler, Tina Leung và Aimee Song.
Jessica Ramirez, người sáng lập The Consumer Collective, nhận định rằng chiến lược hướng tới phân khúc sản phẩm nhập môn thể hiện rất rõ ràng trong cả các chiến dịch marketing lẫn cách phối đồ trên sàn diễn của hai giám đốc sáng tạo mới trong show ra mắt tháng 10 vừa qua. Bà cho biết: "Tất cả đều hướng tới tính thương mại cao hơn, với những món đồ có thể phối lớp và trở thành điểm nhấn phong cách. Đó là túi cỡ nhỏ, charm trang trí túi, phụ kiện đa dạng, trang sức, tất và mũ".
Dù vậy, những thương hiệu này vẫn đang phải đương đầu với nhiều yếu tố bất khả kháng. Chi phí sản xuất ngày càng tăng cao trong khi tâm lý người tiêu dùng ngày càng thận trọng, tạo nên áp lực không nhỏ.
Nick Anderson, chuyên gia phân tích từ Berenberg, đưa ra nhận định: "Đối với nhóm khách hàng mong muốn sở hữu những sản phẩm xa xỉ, vấn đề không phải là họ có ham muốn mua hay không. Câu hỏi quan trọng là họ có đủ túi tiền để chi trả cho những món đồ đó hay không".
