Xu hướng doanh nghiệp xa xỉ “bắt tay” thể thao có vẻ không phải là trào lưu ngắn hạn.
Thế vận hội Olympic Mùa đông Milano Cortina sắp khai mạc từ ngày 6 đến 22/2 tới đây đang trở thành cơ hội vàng cho các thương hiệu xa xỉ. Sự kiện thể thao lớn tại kinh đô thời trang của Ý cùng vùng núi Alps nổi tiếng hứa hẹn sẽ thu hút đông đảo du khách giàu có và hàng triệu khán giả truyền hình toàn cầu.
Để tận dụng thời cơ này, nhiều nhà mốt cao cấp đã triển khai cửa hàng boutique ngay tại các địa điểm tổ chức thi đấu, thiết kế trang phục cho các đội tuyển quốc gia và cho ra mắt những bộ sưu tập capsule lấy ý tưởng từ các môn thể thao mùa đông. Đây là minh chứng rõ nét cho việc ngành xa xỉ ngày càng coi thể thao là kênh tiếp thị hiệu quả.
Theo bà Emanuela Prandelli, Phó giáo sư ngành Quản trị Thời trang & Xa xỉ tại Đại học Bocconi ở Milan, các thương hiệu cao cấp đã quan tâm đến lĩnh vực thể thao từ lâu. Olympic Mùa đông lần này mở ra cơ hội mới để họ tăng cường mối quan hệ đó.
Bà cũng nhấn mạnh rằng xu hướng này diễn ra khi nhóm khách hàng giàu có đang thay đổi thói quen tiêu dùng, từ việc mua sắm đơn thuần sang ưu tiên các trải nghiệm đặc biệt.
Các thương hiệu xa xỉ đã hướng đến thế giới thể thao từ khá lâu.
Bà Prandelli giải thích rằng các thương hiệu đều hướng tới việc tiếp cận đối tượng khách hàng rộng hơn thông qua các giá trị thể thao và sức hút của sự kiện lớn. Điều này vừa tạo cảm hứng cho những người mơ ước phong cách sống xa xỉ, vừa mang đến động lực mới cho nhóm khách hàng cao cấp lâu năm.
Dòng sản phẩm thể thao EA7 của Armani, thương hiệu đã tài trợ trang phục kỹ thuật cho Liên đoàn Thể thao Mùa đông Ý từ năm 2022 với đại sứ là vận động viên trượt tuyết Alpine Sofia Goggia, tiếp tục đồng hành cùng đội tuyển Ý tại kỳ Olympic năm nay.
Tương tự, Ralph Lauren vẫn giữ vai trò nhà thiết kế cho đội tuyển Mỹ như đã làm từ năm 2008.
Đối với Moncler, đây là lần trở lại Olympic Mùa đông sau gần 60 năm vắng bóng. Thương hiệu vốn chuyên trang phục leo núi này lần cuối xuất hiện tại Thế vận hội Grenoble năm 1968.
Hiện nay với vận động viên trượt tuyết Brazil Lucas Pinheiro Braathen làm đại sứ, Moncler sẽ tài trợ chính cho Ủy ban Olympic Brazil trong các buổi lễ khai mạc và bế mạc, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật cho đội trượt tuyết Alpine của Brazil.
Moncler sẽ là nhà tài trợ chính thức cho Ủy ban Olympic Brazil.
Armani đảm nhiệm vai trò nhà cung cấp trang phục chính thức cho đội tuyển Ý.
Ralph Lauren tiếp tục thiết kế trang phục cho đoàn thể thao Mỹ tại kỳ Thế vận hội năm nay.
Chuyên gia thời trang Noemie Voyer từ Luxurynsight cho rằng ngành xa xỉ đang coi Olympic như một sân chơi văn hóa toàn cầu, nơi tay nghề và di sản thủ công có thể được thể hiện rộng rãi, đặc biệt khi thành phố chủ nhà phù hợp với bản sắc thương hiệu. Ví dụ điển hình là sự hợp tác giữa LVMH và Olympic Paris 2024.
Chiến lược tương tự đang được áp dụng mạnh mẽ tại Cortina d'Ampezzo, thị trấn nằm trong dãy Dolomites vốn là điểm nghỉ dưỡng ưa thích của giới thượng lưu từ khi tổ chức Olympic Mùa đông năm 1956.
Các thương hiệu cao cấp đang thi nhau mở mới hoặc cải tạo cửa hàng tại khu nghỉ dưỡng trên dãy Alps này, nơi chỉ có khoảng hơn 5.000 dân thường trú.
Prada và Loro Piana vừa khai trương cửa hàng mới trên con phố mua sắm Corso Italia chính của Cortina. Trong khi đó, Dior, Louis Vuitton và Swatch đang cải tạo không gian bán hàng của họ. Ngay cả cửa hàng đa thương hiệu lâu đời Franz Kraler cũng đã nâng cấp toàn diện để đón đợi lượng khách đổ về.
Động lực thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ tham gia sâu vào thể thao xuất phát từ bài toán tăng trưởng ngày càng khó khăn. Theo phân tích của Financial Times và Reuters, thị trường xa xỉ đang phân hóa mạnh mẽ. Nhóm khách hàng giàu và siêu giàu vẫn chi tiêu mạnh tay, nhưng tầng lớp trung lưu từng là động lực tăng trưởng quan trọng lại bị ảnh hưởng bởi lạm phát và tình hình kinh tế bấp bênh.
Ngành xa xỉ phẩm ngày càng xem Thế vận hội như một siêu nền tảng văn hóa.
Trong hoàn cảnh đó, các thương hiệu lớn phải chịu áp lực duy trì doanh thu khổng lồ. Khi đã đạt độ phủ sóng toàn cầu, việc tăng trưởng qua các kênh thông thường trở nên hạn hẹp. Thể thao với tư cách là ngành giải trí toàn cầu giúp tiếp cận đại chúng nhưng vẫn cho phép thương hiệu kiểm soát thông điệp và hình ảnh của mình.
Tuy nhiên, việc hiện diện trong môi trường thể thao đại chúng cũng tiềm ẩn rủi ro không nhỏ đối với các thương hiệu cao cấp. Financial Times cảnh báo rằng sự xuất hiện quá nhiều có thể làm giảm yếu tố độc quyền, cốt lõi tạo nên giá trị xa xỉ. Trong bối cảnh thể thao, các nhãn hàng cao cấp phải cùng tồn tại với nhiều thương hiệu phổ thông khác từ đồ uống, công nghệ đến hàng tiêu dùng thông thường.
Bên cạnh đó, các số liệu cho thấy xu hướng kết hợp giữa xa xỉ và thể thao không chỉ là hiện tượng nhất thời, nhưng cũng không phải lựa chọn phù hợp cho tất cả thương hiệu. Chỉ những doanh nghiệp đủ quy mô, đủ tài chính và đủ khéo léo trong quản lý hình ảnh mới có thể tận dụng tốt cơ hội này.
