Thị trường hàng hiệu đang trải qua "cơn ác mộng" tồi tệ nhất trong hơn 10 năm qua. Từ cuối 2023 đến nay, doanh số các thương hiệu xa xỉ liên tục "lao dốc".
Tháng 12/2024, báo New York Times mô tả tình trạng này là "vòng xoáy tử thần" của ngành công nghiệp xa xỉ. Báo cáo từ công ty tư vấn Bain & Company và Quỹ Altagamma cho thấy hai "ông lớn" LVMH và Kering đã chứng kiến doanh thu quý đầu năm nay giảm lần lượt 3% và 14%.
Trung Quốc từng là "miền đất hứa" của các thương hiệu xa xỉ, đóng góp tới 25% doanh thu toàn cầu. Nhưng giờ đây, thị trường này lại trở thành "điểm đen" lớn nhất.
Mỹ thắt lưng buộc bụng
Tại Mỹ, thị trường hàng hiệu lớn nhất thế giới, người tiêu dùng đang "siết" chi tiêu. Theo Bloomberg, nhiều người dân ưu tiên mua những thứ cần thiết thay vì "vung tay" với đồ đắt tiền.
Châu Âu cũng không khá hơn. Giá điện tăng "chóng mặt" cùng tình hình chính trị bất ổn khiến người dân bớt mua sắm.
Chính sách thuế mới của Tổng thống Donald Trump càng khiến tình hình thêm "căng thẳng". Mỹ áp thuế 15% với hàng hóa từ EU và 39% với hàng từ Thụy Sĩ.
Vấn đề là phần lớn đồ xa xỉ đều được sản xuất tại Pháp, Italy và Thụy Sĩ. Thuế cao khiến giá hàng "phi mã", cả doanh nghiệp và khách hàng đều "lao đao".
Trung Quốc "tụt dốc không phanh"
Ở châu Á, Trung Quốc không còn là "đầu tàu" kéo tăng trưởng. Kinh tế chậm lại, giới trẻ thất nghiệp cao, tâm lý tiêu dùng "đóng băng" khiến doanh số hàng xa xỉ tại đây giảm tới 8% trong 2024.
Con số này được coi là mức giảm khủng khiếp nhất trong hơn một thập kỷ. Nhiều tập đoàn lớn như Kering đang "gồng mình" chống chọi khi Gucci bán kém và nợ nần chồng chất.
Thị trường thời trang xa xỉ thế giới đang chứng kiến tình trạng giảm thu, nhu cầu tiêu dùng yếu ớt ở hai thị trường lớn Trung Quốc và Mỹ, đồng thời phải đối phó với xu hướng mua sắm mới của người tiêu dùng trẻ. Ảnh: Gucci.
Giới trẻ "lật kèo" thay đổi chuẩn xa xỉ
Gen Z và Millennials đang thay đổi hoàn toàn cách nhìn về hàng xa xỉ. Theo khảo sát của McKinsey, 70% người trẻ thế hệ Z từ chối mua sắm nếu thương hiệu không có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Họ quan tâm đến cá tính riêng, tính bền vững và trải nghiệm hơn là logo hay việc "khoe của". Điều này buộc các nhãn hiệu phải thay đổi nhanh chóng hoặc bị bỏ lại phía sau.
Thị trường thời trang cao cấp hiện tại đã quá tải. Nhiều thương hiệu liên tục tung ra sản phẩm mới nhưng thiếu sự sáng tạo thực sự. Những chiếc túi "hot trend" hay các mặt hàng "limited edition" không còn tạo được cảm giác khan hiếm như trước. Khi tính độc quyền vốn là "vũ khí" chính của hàng xa xỉ bị mất đi, khách hàng tự nhiên quay lưng.
Một lý do khác khiến người mua e dè là mức giá tăng phi mã. Financial Times cho biết từ 2019 đến nay, giá hàng xa xỉ ở châu Âu đã "nhảy vọt" hàng chục phần trăm. Khi giá cao ngất nhưng chất lượng và dịch vụ không theo kịp, ngay cả những khách hàng có tiền cũng bắt đầu băn khoăn.
Hàng cũ và cho thuê lên ngôi
Thị trường đồ cũ và dịch vụ cho thuê đang "ăn nhanh" thị phần của hàng mới. Boston Consulting Group dự báo ngành hàng xa xỉ đã qua sử dụng sẽ đạt 60 tỷ USD năm nay, tăng gấp đôi so với 2019. Giới trẻ thích mua hoặc thuê để tiết kiệm tiền mà vẫn được dùng những món đồ yêu thích.
Các thương hiệu phải "lột xác" để sinh tồn
Để thoát khỏi khủng hoảng, các chuyên gia khuyên ngành này cần định nghĩa lại khái niệm xa xỉ. Tạp chí Vogue nhận định, giá trị xa xỉ tương lai sẽ dựa vào tay nghề thủ công tinh xảo, độ hiếm có, chất lượng cao và tính bền vững, thay vì chỉ để "sống ảo" trên mạng xã hội.
Các nhãn hiệu được khuyên nên tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa. Deloitte cho biết 57% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu được phục vụ đặc biệt. Công nghệ AI, dữ liệu lớn và tương tác số giúp thương hiệu xây dựng hệ thống chăm sóc khách "tận răng".
Bảo vệ môi trường giờ đây không phải là điểm cộng mà là yêu cầu tối thiểu. Khách hàng đòi hỏi các thương hiệu phải sử dụng nguyên liệu tái chế, minh bạch trong chuỗi sản xuất và cam kết giảm phát thải. Givenchy là ví dụ điển hình khi chuyển sang dùng lông nhân tạo thay vì lông thú thật để bảo vệ động vật.
Trước tình hình này, giới chuyên môn khuyến nghị ngành công nghiệp xa xỉ cần xây dựng lại định nghĩa về luxury.
Theo Reuters, ngành hàng xa xỉ cần "tháo gỡ" sự phụ thuộc quá mức vào thị trường Trung Quốc. Thay vào đó, các thương hiệu nên "đổ bộ" vào Mỹ, Nhật Bản, Trung Đông và đặc biệt là Ấn Độ, nơi có nhiều "đại gia" mới nổi.
Việc "rải rộng" thị trường này không chỉ giúp doanh thu ổn định mà còn tạo cơ hội để thương hiệu "biến hóa" theo từng nền văn hóa riêng biệt.
Các chuyên gia nhận định rằng 5 năm tới sẽ là thời kỳ "tàn khốc" đối với ngành xa xỉ. Những thương hiệu chỉ biết "ăn" theo danh tiếng cũ sẽ khó lòng "sống sót". Ngược lại, các brand linh hoạt, biết cách kết hợp văn hóa với yếu tố bền vững và đổi mới sẽ "thống lĩnh" thị trường.
Bain & Company cho rằng dù 2025 là năm "gập ghềnh", thị trường hàng xa xỉ vẫn có thể "hồi sinh" nếu biết thay đổi chiến lược. Dự kiến đến 2030, toàn ngành có thể "bỏ túi" từ 580 đến 600 tỷ Euro nếu thỏa mãn được thế hệ khách hàng mới. Những người này đòi hỏi sự chân thực, trách nhiệm xã hội và trải nghiệm độc đáo.
Thị trường xa xỉ giờ đây không còn "ngồi yên một chỗ" trước những biến động kinh tế và thay đổi của người tiêu dùng. Muốn "đứng vững" trong thập kỷ tới, các thương hiệu buộc phải tái cấu trúc, hướng tới sự bền vững và gắn kết với văn hóa địa phương.
