Giải mã tâm lý đằng sau hành vi mua hàng xa xỉ của nhiều người

Đối với nhiều người, việc mua một chiếc túi xách sang trọng không phải là một hoạt động mua sắm quá phổ biến. Mặc dù sức hấp dẫn của hàng xa xỉ là không thể phủ nhận – vì chúng sở hữu những đặc được yêu thích như da mềm, logo hào nhoáng – nhưng bạn sẽ phiền toái nếu thiếu kiểm soát. 

Khi bạn có một công việc tốt với mức lương cao, hoặc đã phát triển thói quen tiết kiệm cá nhân một cách kỷ luật, việc mua hàng tiêu dùng xa xỉ có thể không tốn kém chi phí và trở thành gánh nặng.  Nếu không, bạn có thể tạo ra một số dư thẻ tín dụng không dễ trả, đối với trường hợp người tiêu dùng không hành động theo lý trí.

Thực tế thì, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng hành xử theo lý trí. Một người hoàn toàn lý trí sẽ luôn hành động theo lý trí hoặc logic. Nói cách khác, một người hoàn toàn lý trí sẽ luôn hành động vì lợi ích tốt nhất của họ, bao gồm cả lợi ích tài chính.

Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu tâm lý học hành vi hiện đại đã tiết lộ rằng con người không phải lúc nào cũng hành động theo lý trí. Và nhiều người tiêu dùng mua hàng xa xỉ lại không đủ tài chính để có thể mua được hàng xa xỉ. Bằng chứng của điều này có thể nằm ở tỷ lệ nợ tiêu dùng cao mà nhiều người Mỹ mắc phải. Tùy thuộc vào cách bạn nhìn nhận nó, hiện tượng này có thể là bằng chứng cho thấy nhiều người Mỹ không phải lúc nào cũng hành động vì lợi ích tài chính.

Mặc dù một chiếc túi xách chất lượng cao, bền có thể được mua với giá khoảng 100 USD, nhưng một số người lại chọn chi hàng nghìn USD cho một chiếc túi xách hàng hiệu sang trọng có cùng chức năng và chất lượng tương đối.

Câu hỏi muôn thuở: Hàng hóa có giá cao hơn có thực sự có chất lượng cao hơn không?

Nhiều người yêu thích hàng hiệu và muốn sở hữu chúng. Có thể giải thích cho điều này là xu hướng của con người quá đề cao các yếu tố tích cực của sản phẩm và bỏ qua các nhược điểm của nó. Ví dụ, trong trường hợp của Apple Inc. (AAPL), người tiêu dùng sẵn sàng xếp hạng chờ đợi xuyên đêm cho các bản phát hành iPhone, iPad và máy tính Macbook mới. Mặc dù vậy, thực tế là không phải lúc nào các sản phẩm của Apple không phải là công nghệ độc đáo hoặc vượt trội.

Trên thực tế, Samsung sản xuất điện thoại với các tính năng đa dạng hơnhơn (so với hầu hết các mẫu iPhone), còn Tập đoàn Microsoft (MSFT) và Xiaomi sản xuất điện thoại thường có mức giá rẻ hơn. 

Tuy nhiên, người dùng Apple có mức độ trung thành với thương hiệu cao và liên tục phá vỡ kỷ lục bán hàng năm này qua năm khác.

Bởi vì một số người đánh giá thấp hơn hàng hóa không xa xỉ chỉ vì chúng không được xếp vào nhóm sang trọng (không dựa trên đặc điểm hoặc phẩm chất của chúng), họ cũng dễ dàng đi đến kết luận phi lý rằng hàng hóa có giá cao hơn có chất lượng tốt hơn. 

Trái ngược với bằng chứng, họ có thể tin rằng bạn nhận được những gì bạn phải trả, bất kể hàng hóa đó có thực sự tốt hơn các đối tác có giá cả phải chăng hơn của họ hay không.

‘Cái tôi’ có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng của một người

Trong một số trường hợp, ‘cái tôi cá nhân’ có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có mua hàng xa xỉ hay không, đặc biệt nếu họ không dễ dàng chi trả cho những món đồ xa xỉ. 

Đối với một số người tiêu dùng, một món hàng xa xỉ có thể giúp họ nhanh chóng trong việc nâng cao hình ảnh cá nhân hoặc mang lại cảm giác thoải mái.

Với sự gia tăng của mua sắm trực tuyến, một chiếc khăn quàng cổ trị giá 500 USD chỉ là một cú nhấp chuột. May mắn thay cho các thương hiệu xa xỉ, Internet đã giúp họ dễ dàng tiếp cận với lối mua sắm bốc đồng của người dùng. 
Cảm giác hoàn thành công việc là một lý do khác khiến một số người mua hàng xa xỉ. Họ muốn tự thưởng cho công việc khó khăn của mình bằng cách tự thưởng cho mình những thứ mà họ thường không thể mua được.
Các vấn đề về tính xác thực “hàng thật”

Có một lý do tại sao mọi người có thể quyết định bỏ qua một chiếc Rolex giả để trả đủ giá cho một chiếc thật, ngay cả khi chúng trông giống hệt nhau là dù có vẻ ngoài giống nhau, chủ sở hữu sẽ biết rằng chúng không phải là hàng xa xỉ thực sự.

Đây dường như không phải là một lựa chọn hợp lý với trường hợp: Nếu chúng ta mua những món hàng xa xỉ để khoe với người khác và để cảm thấy mình thuộc về mình, thì tại sao một bản hàng nhái lại không làm điều đó?

Các nhà nghiên cứu tại Yale đã xác định rằng hành trình tìm kiếm tính xác thực này phát triển ngay từ khi còn nhỏ. Một nghiên cứu cố gắng thuyết phục trẻ em rằng máy sản xuất hàng loạt đã sản xuất đồ chơi yêu thích của chúng, kết quả cho thấy hầu hết trẻ em từ chối chấp nhận bản sao là giống hệt nhau. Hóa ra là tình cảm của món đồ — ký ức hoặc cảm giác có được khi mua một món hàng xa xỉ chính hãng — là một phần lý do khiến chúng ta tìm kiếm tính xác thực.

Nói cách khác, đối với một số người, đối xử với bản thân bằng một đôi bốt hàng hiệu Christian Louboutin giả sẽ giống như bạn đã không đối xử với chính mình.

Điểm mấu chốt: yếu tố cảm xúc

Mọi người mua hàng xa xỉ vì nhiều lý do, nhưng gần như tất cả những lý do này đều liên quan đến những cảm xúc mạnh mẽ mà chúng ta gắn liền với việc mua sắm của cải vật chất đắt tiền. 
Cho dù người tiêu dùng có ở trong tình trạng tài chính cho phép họ có thể mua một mặt hàng tài chính hay không, họ có thể quyết định mua nó bằng mọi cách để đạt được một cảm giác nhất định — ví dụ, cảm giác thành tựu sau công việc khó khăn — hoặc để đạt được sự chấp nhận từ những người khác.