 |
|
Du lịch cao cấp, wellness tourism và fine dining đang bùng nổ mạnh mẽ tại thị trường châu Á, trong đó Nhật Bản, Indonesia và Singapore dẫn đầu xu hướng tăng trưởng này. Ảnh: iStock. |
Giới nhà giàu châu Á đang thay đổi cách tiêu tiền. Thay vì "khoe" hàng hiệu trên mạng xã hội, họ chuyển sang tìm kiếm những trải nghiệm riêng tư, đắt đỏ mà không ai có thể sao chép.
Xa xỉ không cần phô trương
Một bữa tiệc omakase ở Kyoto chỉ phục vụ vài khách, cấm chụp hình. Những ngày "cai nghiện" công nghệ tại resort ở Bali, nơi không có sóng điện thoại. Hay chuyến khám phá Bhutan được thiết kế riêng, bắt đầu từ tấm thiệp mời viết tay.
Đây chính là "quiet luxury" (xa xỉ thầm lặng) đang gây sốt khắp châu Á Thái Bình Dương. Giới thượng lưu không còn "gào thét" về sự giàu có mà chọn cách thể hiện tinh tế hơn.
Thị trường trải nghiệm bùng nổ
Trong khi doanh số hàng hiệu toàn cầu đi xuống, phân khúc trải nghiệm xa xỉ lại tăng "chóng mặt". Khách du lịch giờ đây sẵn sàng chi tiền "khủng" cho những chuyến đi đặc biệt thay vì mua túi xách hay đồng hồ.
Du lịch chăm sóc sức khỏe đang "hot" ở Thái Lan, Indonesia và Nhật Bản. Từ spa cao cấp, thiền định đến dịch vụ nghỉ dưỡng được "may đo" riêng cho từng khách hàng. Viện Sức khỏe Toàn cầu dự báo thị trường du lịch wellness sẽ đạt 1,4 nghìn tỷ USD vào 2027, với châu Á dẫn đầu về tốc độ tăng trường.
Ăn uống cũng "sang chảnh" theo kiểu mới
Các nhà hàng Michelin ở châu Á cũng theo xu hướng kín đáo. Thực đơn không in logo, bàn ăn riêng tư, thậm chí thuê đầu bếp riêng với giá lên tới 3.000 USD một khách.
Theo Euromonitor, mảng ẩm thực trải nghiệm ở châu Á tăng gần 9% mỗi năm, gấp đôi tốc độ toàn cầu. Con số này cho thấy giới giàu đang sẵn sàng "móc hầu bao" cho những bữa ăn không thể nào quên.
 |
|
Bali (Indonesia) được nhiều du khách chọn làm điểm đến để nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe. Ảnh: Lifétyle Asia. |
Một báo cáo năm 2024 của McKinsey & Co. cho thấy Millennial và Gen Z hiện chiếm gần một nửa tổng chi tiêu hàng xa xỉ ở Trung Quốc và Hàn Quốc. Khác với thế hệ trước, nhóm khách hàng này không còn chuộng logo phô trương mà chuyển sang tìm kiếm “đẳng cấp vô hình”.
Xu hướng “sang trọng thầm lặng” không phải hành động chống lại những người thích khoe mẽ, mà là cách giới giàu có tách mình ra khỏi đám đông. Nói cách khác, đây là dấu hiệu phân biệt giữa người sở hữu tài sản lớn và những người mới nổi.
Cheryl Williams, Giám đốc doanh thu của Preferred Hotels & Resorts, nhận định: “Sang trọng thầm lặng không chống lại đẳng cấp, mà chống lại sự ồn ào”. Theo bà, sự dịch chuyển này cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng di sản, sự tinh xảo và chất lượng thay vì chạy theo xu hướng.
Với Nhật Bản và Hàn Quốc, lối sống xa xỉ tinh tế đã xuất hiện từ lâu, thể hiện qua sự tỉ mỉ và khéo léo. Giờ đây, phong cách này lan rộng toàn cầu, từ thời trang, du lịch cho tới công nghệ.
Tiến sĩ Florent Girardin, Phó giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL, cho rằng khi logo của các thương hiệu xa xỉ truyền thống ngày càng phổ biến với tầng lớp trung lưu, chúng trở thành biểu tượng của sự “muốn tỏ ra giàu có”. Chính vì thế, giới siêu giàu lại tìm đến những thương hiệu kín đáo, ít nổi bật để gửi gắm thông điệp tinh tế và tạo khác biệt.
Sự thay đổi này không chỉ nằm ở gu thẩm mỹ mà còn ở quan niệm về giá trị sống. Sau đại dịch, nhiều người giàu có xem lại ý nghĩa của sự xa xỉ, hướng tới trải nghiệm giúp họ thư giãn, thử thách bản thân hoặc mở ra một thế giới mới.
 |
|
Khu nghỉ dưỡng JW Marriott Jeju tận dụng địa hình núi lửa đặc trưng của đảo để tạo nên không gian thiền, yoga và vườn thảo mộc. Ảnh: JW Marriott Jeju. |
Du lịch siêu cá nhân hóa đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng ba con số tại nhiều thị trường. Các thương hiệu cao cấp như Aman, Six Senses âm thầm mở rộng hiện diện ở Việt Nam và Australia. Không chỉ khách sạn, nhiều du thuyền siêu sang cũng hút khách nhờ hành trình mang tính trải nghiệm riêng biệt, gắn với khám phá và bảo tồn thiên nhiên.
Theo bà Baidi Li, Phó giám đốc thương mại Traveloka, du khách châu Á - Thái Bình Dương ngày càng chú trọng nghỉ dưỡng và phục hồi sức khỏe hơn là mua sắm hay ẩm thực. “Họ không còn chạy theo thương hiệu hay hình ảnh sống ảo trên Instagram, mà sẵn sàng chi cho những trải nghiệm độc quyền, sâu sắc, phản ánh gu thẩm mỹ thay vì địa vị”, bà nhận định.
Xu hướng này tác động trực tiếp đến cách các khách sạn thiết kế sản phẩm. Ở Hàn Quốc, JW Marriott Jeju khai thác địa hình núi lửa của đảo để tạo không gian thiền, yoga, vườn thảo mộc, giúp du khách kết nối với văn hóa và thiên nhiên. Tại châu Âu, hệ thống Melia tổ chức workshop phục chế tranh quý hoặc hòa nhạc riêng trong thánh đường, những trải nghiệm vốn dành cho giới sành nghệ thuật.
Tuy vậy, sự chuyển dịch sang “xa xỉ thầm lặng” chưa lan tỏa đồng đều. Tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, Indonesia hay một số khu vực của Trung Quốc, địa vị và logo thương hiệu vẫn là biểu tượng quan trọng.
Dù vậy, ranh giới giữa hai lối tiêu dùng đang ngày càng rõ nét. Nếu kiểu xa xỉ truyền thống mang thông điệp “hãy nhìn tôi”, thì xu hướng mới lại khẳng định “chỉ ai trải nghiệm mới hiểu được”. Khoảng cách này được dự báo sẽ mở rộng giữa nhóm khách hàng thực sự giàu có và phần còn lại.
Để duy trì tăng trưởng, các thương hiệu xa xỉ được cho là cần tái định vị, làm mới sáng tạo và linh hoạt kết hợp cả phong cách cũ lẫn mới.
