Năm 2008, giữa lúc cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến hàng triệu người Mỹ mất nhà cửa và việc làm, một hiện tượng lạ bắt đầu xuất hiện tại các kinh đô thời trang. Trong những cửa hàng xa xỉ, nơi túi lụa từng là biểu tượng của đẳng cấp, nhiều khách hàng giàu có bất ngờ yêu cầu nhân viên gói món đồ đắt tiền của họ vào túi giấy trắng, không có logo.
Hành động nhỏ này được xem là dấu hiệu đầu tiên của “luxury shame” – cảm giác ngại ngùng khi phô bày sự giàu có giữa bối cảnh xã hội khó khăn. Họ không muốn bị đánh giá là vô cảm hay phô trương khi xách túi hàng hiệu bước ra phố trong lúc bên ngoài mọi người chật vật vì suy thoái.
Hơn mười năm sau, “luxury shame” quay trở lại với sức ảnh hưởng mạnh mẽ và lan rộng hơn. Nguyên nhân không chỉ đến từ sự bất ổn kinh tế mà còn do thay đổi văn hóa, tâm lý và áp lực từ mạng xã hội lẫn chính quyền.
Tâm điểm lần này nằm ở Trung Quốc, thị trường quan trọng của ngành hàng xa xỉ suốt 15 năm qua. Kinh tế chậm lại, tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ tăng cao khiến không khí xã hội thêm căng thẳng. Trong hoàn cảnh đó, chính phủ Trung Quốc đã ngầm gửi thông điệp tới người giàu: hãy kiềm chế việc phô trương.
Thông điệp này nhanh chóng tác động tới hành vi tiêu dùng. Thay vì chạy theo những món đồ hào nhoáng, dễ nhận biết nhờ logo cỡ lớn, giới nhà giàu ở Thượng Hải, Hong Kong và Singapore bắt đầu tìm đến những thương hiệu thủ công, tinh tế hơn. Một chuyên gia của Morgan Stanley nhận xét người tiêu dùng Trung Quốc giờ trưởng thành hơn, vẫn muốn khác biệt nhưng kín đáo hơn.
Xu hướng này không chỉ dừng lại ở châu Á. Bà Claudia D’Arpizio, trưởng bộ phận thời trang và hàng xa xỉ toàn cầu của Bain & Company, cho rằng “luxury shame” còn lan sang phương Tây. Trong bối cảnh các cuộc tranh luận về bất bình đẳng và thuế tài sản ngày càng gay gắt, việc phô trương sự giàu có trở thành hành động tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Tại Mỹ, áp lực xã hội càng rõ nét. Nhiều người trung lưu và lao động cảm thấy bị bỏ lại phía sau và đổ lỗi cho tầng lớp thượng lưu về tình trạng bất công. Những chiếc túi xách giá hàng chục nghìn USD hay kỳ nghỉ trên du thuyền riêng trở thành biểu tượng của sự xa rời thực tế.
Ngay cả thế hệ trẻ giàu có, vốn thích thể hiện, cũng bắt đầu e dè. Một influencer thời trang 28 tuổi ở New York thừa nhận vẫn mê hàng hiệu nhưng không còn đăng ảnh khoe túi lên mạng xã hội. Cô chia sẻ sợ bị chỉ trích là khoe của trong thời điểm khó khăn này.
Người tiêu dùng Trung Quốc điều chỉnh thói quen mua sắm khi kinh tế tăng trưởng chậm và giới chức thắt chặt kiểm soát việc khoe của trên mạng xã hội (Ảnh: Yumeng Zheng).
Nghịch lý triệu phú vô hình: Khi người giàu không nhận ra mình giàu
Ở Mỹ, có một nghịch lý khá lạ: nhiều người giàu lại không coi mình là giàu. Paul Donovan, chuyên gia kinh tế trưởng của ngân hàng UBS, cho biết không ít người sở hữu tài sản hàng triệu USD nhưng vẫn nghĩ họ chỉ thuộc tầng lớp trung lưu.
Ông phân tích, nhiều người ủng hộ việc tăng thuế đánh vào người giàu, nhưng lại không nhận ra điều đó cũng áp dụng cho chính họ. Ví dụ, một người có căn hộ hai phòng ngủ ở Manhattan, theo tiêu chuẩn tài sản, rõ ràng đã là triệu phú.
Nguyên nhân đến từ việc cảm nhận về sự giàu có thường mang tính so sánh. Khi nhìn vào giới tỷ phú công nghệ, họ cho rằng mình vẫn bình thường. Ngoài ra, phần lớn tài sản của họ nằm ở bất động sản hay quỹ hưu trí, không dễ dàng chuyển thành tiền mặt để chi tiêu hàng ngày. Thêm vào đó, chi phí sinh hoạt cao ở các thành phố lớn khiến tài sản triệu đô chỉ đủ giúp họ sống thoải mái thay vì xa hoa.
Tâm lý này càng bị tác động bởi mạng xã hội, nơi cuộc sống xa xỉ được phóng đại. Kết quả là nhiều người thực sự giàu có lại cảm thấy mình nghèo hơn, đồng thời e ngại bị chú ý hoặc chỉ trích nếu để lộ sự giàu có.
"Họ chi tiêu kín đáo hơn, không còn muốn phô trương như trước", Federica Levato, đối tác cấp cao tại Bain & Company, nhận định. "Họ tìm kiếm sự tinh tế và kín đáo thay vì gây chú ý".
Ngành xa xỉ chật vật và nỗi lo mang tên Gen Z
Những thay đổi trong tâm lý và xã hội đang gây khó khăn lớn cho ngành hàng xa xỉ. Theo báo cáo mới nhất của Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu có thể giảm từ 2% đến 5% trong năm 2025. Các mặt hàng như túi da, mỹ phẩm và đồng hồ đều chứng kiến nhu cầu sụt giảm.
Không chỉ vì người tiêu dùng ngại phô trương, mà còn vì họ cảm thấy chất lượng và thiết kế không còn tương xứng với giá bán ngày càng cao. Nhiều thương hiệu bị cho là mải chạy theo việc tăng giá, làm mất đi giá trị cốt lõi trong mắt khách hàng.
Đặc biệt, ngành xa xỉ đang gặp thách thức lớn từ gen Z. Thế hệ này cảm thấy hàng hiệu vừa đắt đỏ, vừa thiếu sự gắn kết về mặt cảm xúc. Họ mong đợi sự sáng tạo, tính xác thực và tinh thần cởi mở
Gen Z tự tin và chủ động với thói quen mua sắm bốc đồng, trở thành lực lượng quan trọng trong nhóm người trẻ toàn cầu dự kiến sẽ góp phần thúc đẩy 130% tăng trưởng thị trường thời gian tới (Ảnh: Jing Daily).
Cuộc chơi mới: Từ "xa xỉ ồn ào" đến "xa xỉ thầm lặng" và trải nghiệm
Đối mặt với cơn địa chấn này, các thương hiệu xa xỉ buộc phải thay đổi luật chơi. Làn sóng "luxury shame" đang khai tử cho kỷ nguyên của "xa xỉ ồn ào" (loud luxury) và mở ra một chương mới cho "xa xỉ thầm lặng" (quiet luxury) hay "sự giàu có kín đáo" (stealth wealth).
Thay vì những logo khổng lồ, giới thượng lưu giờ đây chi tiêu cho những trải nghiệm độc đáo và những sản phẩm chất lượng đỉnh cao mà chỉ người trong cuộc mới có thể nhận ra. Như Paul Donovan hóm hỉnh nhận xét, niềm vui bây giờ là "bất cứ điều gì có thể đăng lên Instagram": một chuyến du lịch hạng sang, một bữa tối tại nhà hàng Michelin, một tấm vé xem concert của Taylor Swift. Những trải nghiệm này, dù vô cùng tốn kém, lại dễ chia sẻ một cách gần gũi và ít bị đánh giá hơn là khoe một chiếc đồng hồ bạc tỷ.
Trước làn sóng “luxury shame”, các thương hiệu thông minh đang nhanh chóng thích nghi. LVMH - tập đoàn mẹ của Louis Vuitton - gần đây đã đẩy mạnh quảng bá dòng sản phẩm không logo, nhấn mạnh vào thủ công và văn hóa. Hermès thì tiếp tục chiến lược “ít nhưng chất”: tăng giá mạnh, giới hạn số lượng, và tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa.
Trong khi đó, Kering (chủ sở hữu Gucci) đang đối mặt nhiều thách thức hơn. Do phụ thuộc vào các sản phẩm dễ nhận diện, thương hiệu này đã chứng kiến mức sụt giảm doanh thu đáng kể trong nửa đầu 2024. Gucci đang trong quá trình tái định vị theo hướng tinh tế hơn, hướng tới khách hàng “quiet luxury”.
Chiến lược "cao - thấp", tức là vừa có sản phẩm đỉnh cao để giữ chân giới thượng lưu, vừa có các sản phẩm ở mức giá khởi điểm hợp lý để thu hút khách hàng trẻ, cũng được xem là một hướng đi khôn ngoan. Tuy nhiên, sự chuyển hướng này không đơn giản. “Khi bạn đã xây dựng thương hiệu dựa trên sự phô trương, rất khó để quay đầu theo hướng tối giản mà không đánh mất bản sắc”, một chuyên gia thương hiệu nhận xét.
Tương lai nào cho sự xa xỉ?
Câu hỏi đặt ra là đây chỉ là phản ứng tạm thời trước bất ổn kinh tế và xã hội, hay là dấu hiệu của một xu hướng dài hạn?
Theo nhiều chuyên gia, “luxury shame” không phải là hiện tượng nhất thời. Nó phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong cách giới giàu nhìn nhận giá trị tiêu dùng, không còn là “khoe để thể hiện đẳng cấp”, mà là “sở hữu để thể hiện gu và đẳng cấp thầm lặng”.
Bà D’Arpizio vẫn giữ một tia lạc quan, bà dự đoán nửa cuối năm nay có thể đánh dấu sự hồi sinh về sáng tạo trong ngành, khi một loạt giám đốc sáng tạo mới tại các thương hiệu hàng đầu bắt đầu cất tiếng nói. Làn sóng sáng tạo ấy có thể là cú hích cần thiết để ngành công nghiệp này tìm lại sự kết nối với khách hàng.
Người giàu ngày nay không còn chạy theo những món đồ dễ nhận diện mà dần tìm đến các thương hiệu kín đáo, tập trung vào giá trị thủ công, chất liệu và tính cá nhân hóa thay vì phô trương bằng logo (Ảnh: Getty).
Tuy vậy, con đường phía trước vẫn còn nhiều thử thách. Trong một thế giới mà sự giàu có vừa được ca ngợi vừa bị dò xét, các thương hiệu xa xỉ buộc phải khéo léo cân bằng từng bước đi của mình.
Khi người giàu dần cảm thấy ngại ngùng vì sự giàu sang, cả ngành công nghiệp từng phồn thịnh nhờ phục vụ họ, từ thời trang, bất động sản đến du lịch, cũng sẽ phải điều chỉnh để thích nghi.
