Apple và Hermès: Khi công nghệ tinh hoa gặp gỡ nghệ thuật thời trang, liệu có phải định mệnh?

Apple x Hermès: Chiến lược kéo dài cảm xúc gắn kết với sản phẩm công nghệ

Ngành công nghệ đang phải đối mặt với một thách thức lớn là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng co hẹp. Bất kể chất lượng thiết kế ra sao, các thiết bị công nghệ vẫn bị cuốn vào vòng xoáy nâng cấp không ngừng, nơi mà điều "mới hơn" thường tự động được coi là "tốt hơn". Apple Watch cũng không thoát khỏi quy luật này.

Tuy nhiên, trong hợp tác với Hermès, Apple không hướng tới việc nâng cấp vượt bậc về mặt kỹ thuật, mà đưa ra một câu hỏi khác biệt: Liệu thiết bị công nghệ có thể trở thành vật dụng được trân trọng lâu dài, thay vì chỉ là đồ vật liên tục bị loại bỏ để nhường chỗ cho phiên bản kế tiếp?

Apple Watch Hermès: Công nghệ được thiết kế để tồn tại lâu dài

Apple Watch Hermès chính là ví dụ điển hình cho sự chuyển đổi này. Từ thiết kế dây da Double Tour lấy nguồn cảm hứng từ mẫu đồng hồ Cape Cod của Hermès cuối những năm 1990, cho đến những chất liệu cao cấp như da Barénia hay Swift, sản phẩm này được đặt trong một "hệ thống giá trị" hoàn toàn khác biệt so với tư duy công nghệ truyền thống: vật dụng có khả năng trưởng thành cùng chủ nhân.

Triết lý của Hermès là da không được chế tác để duy trì vẻ ngoài ban đầu mãi mãi, mà để biến đổi theo thời gian bên cạnh người sở hữu: trở nên mềm mại hơn, đậm màu hơn, ghi nhận những dấu ấn từ thói quen hằng ngày. Sự chuyển hóa tự nhiên này thường được biết đến với tên gọi "patina". Khi Apple Watch được đưa vào hệ thống tư duy này, phần công nghệ bên trong vẫn có thể được cập nhật theo thời gian, nhưng điều gắn bó sâu sắc nhất với người dùng lại là những gì được lưu giữ: cảm giác khi đeo trên tay, những thói quen sử dụng đã hình thành, và những vết tích của năm tháng in trên sợi dây da.

Jonathan Ive, Giám đốc Thiết kế của Apple, giải thích rằng sự hợp tác giữa hai thương hiệu không đơn thuần là việc kết hợp sản phẩm, mà là sự gặp gỡ về tầm nhìn thiết kế. "Apple và Hermès tuy tạo ra những sản phẩm hoàn toàn khác biệt, nhưng chúng tôi có chung một sự tôn trọng sâu sắc đối với thiết kế chất lượng cao. Cả hai đều theo đuổi mục tiêu tạo ra sản phẩm không chấp nhận sự đánh đổi. Apple Watch Hermès chính là minh chứng rõ ràng nhất cho triết lý này", ông Ive chia sẻ.

Tại đây, thay vì công nghệ đóng vai trò chủ đạo, cảm xúc, yếu tố thẩm mỹ và trải nghiệm sử dụng hàng ngày mới thực sự là cốt lõi. Đây cũng chính là cách Apple và Hermès phá vỡ quy luật thông thường của marketing đương đại: giới thiệu sản phẩm mới, thu hút sự chú ý rồi nhanh chóng thay thế bằng phiên bản khác.

Từ chiếc áo len cổ lọ của Steve Jobs đến triết lý thương hiệu bền vững

Cách tiếp cận "làm chậm" công nghệ thông qua cảm xúc và thiết kế không hề xa lạ với tư duy của Apple. Nó đã hiện diện từ rất sớm, gắn chặt với chính triết lý cá nhân mà Steve Jobs theo đuổi.

Câu chuyện về Steve Jobs và nhà thiết kế Issey Miyake, người đứng sau chiếc áo cổ lọ đen mang tính biểu tượng, thường được kể lại như một mẩu chuyện thú vị trong giới thời trang. Nhưng khi nhìn nhận qua lăng kính quản trị và thiết kế, đây lại là minh chứng rõ nét cho phong cách tiếp cận đặc trưng của Jobs: loại bỏ những yếu tố gây xao nhãng để duy trì sự tập trung bền vững. Việc Jobs lựa chọn cùng một mẫu áo mỗi ngày không phải để tạo ra hình ảnh riêng biệt, mà để giải phóng trí óc khỏi những quyết định nhỏ nhặt, từ đó dồn hết năng lượng cho những công việc thực sự quan trọng.

"Tôi cần một thứ giúp tôi không phải lãng phí thời gian nghĩ xem hôm nay sẽ mặc gì", Steve Jobs từng tâm sự trong cuốn tiểu sử do Walter Isaacson viết.

Nguyên tắc tư duy này đã được Apple áp dụng và mở rộng từ tầm cá nhân lên quy mô doanh nghiệp thông qua các chiến lược hợp tác, trong đó điển hình nhất là Apple x Hermès. Hermès không đơn thuần phủ lên Apple Watch một lớp vỏ thời trang cao cấp, mà đưa sản phẩm công nghệ vào một không gian giá trị hoàn toàn khác biệt, nơi mỗi món đồ mang dấu ấn riêng của chủ nhân, có thể trải qua thời gian và được trân trọng giữ gìn.

Từ áo cổ lọ đến đồng hồ: Bài học thương hiệu của Apple

Từ chiếc áo len cổ lọ đen quen thuộc của Steve Jobs cho tới chiến lược phát triển thương hiệu, Apple luôn kiên định với một mục đích cốt lõi: kéo dài tuổi thọ cảm xúc của sản phẩm công nghệ, dù chu kỳ kỹ thuật ngày càng bị rút ngắn.

Khi điều "không ăn nhập" trở thành chiến thuật lâu dài

Apple Watch Hermès ra mắt năm 2015 trong không ít nghi ngờ. Thời điểm đó, Apple Watch vẫn chưa có vị trí rõ ràng trong nhận thức người tiêu dùng: thiết bị công nghệ, món đồ thời trang hay dụng cụ chăm sóc sức khỏe? Trong khi đó, Hermès dường như chỉ quan tâm tới việc giữ gìn triết lý thẩm mỹ đặc trưng của hãng.

Sự kết hợp giữa dây da Double Tour, biểu tượng của đồng hồ cổ điển Hermès, với mặt số điện tử của Apple càng làm nổi bật sự "không ăn nhập" giữa hai ngôn ngữ thiết kế khác biệt. Tuy nhiên, chính điều này cho thấy Hermès không đơn thuần đóng vai trò "tô điểm" cho Apple Watch. Ngược lại, Hermès đưa sản phẩm thoát khỏi tư duy thông thường của một thiết bị công nghệ cần thường xuyên thay mới, để biến Apple Watch thành một món đồ gắn kết lâu dài.

Có thể nói, những hoài nghi năm 2015 không chứng tỏ Apple x Hermès là nước đi thất bại, mà là minh chứng Apple đang thử nghiệm ranh giới của chính thương hiệu mình. Và thời gian đã chứng minh sự hợp tác này không hướng tới việc biến Apple Watch thành "hàng cao cấp", mà làm cho nó giàu giá trị tình cảm, mang dấu ấn cá nhân, tạo sự gắn kết và đáng được lưu giữ hơn.

Không phải lần nào hợp tác cũng để tạo ra điều "mới mẻ"

Nhìn toàn cảnh, Apple x Hermès không phải màn kết hợp được tán thưởng ngay từ ban đầu. Nhưng chính sự mơ hồ ấy lại phơi bày một phương thức hợp tác khác biệt, không hướng tới làm sản phẩm mới mẻ hơn mà đưa nó vào một hệ thống giá trị rộng lớn hơn. Apple không tìm kiếm sự sang trọng từ Hermès, mà tìm kiếm một "cách diễn đạt" để biến cảm xúc trong công nghệ trở nên hợp lý, đúng với tư tưởng Steve Jobs đã theo đuổi: loại bỏ sự rối rắm, tăng cường sự bền vững và để sản phẩm hòa nhập vào cuộc sống một cách tự nhiên. Apple x Hermès đã trở thành ví dụ điển hình cho chiến lược hợp tác thương hiệu có tầm nhìn dài hạn:

Không nỗ lực mở rộng số lượng khách hàng, mà chăm sâu vào nhóm khách hàng trung thành.

Không cố gắng trở nên mới mẻ hơn, mà đáng được lưu giữ hơn.

Không cố nhồi nhét thêm tính năng, mà nâng cao giá trị gắn kết.

Trong một thị trường mà phần lớn sản phẩm ra đời rồi nhanh chóng trở nên lỗi thời, Apple Watch Hermès lựa chọn tồn tại lâu dài hơn trong cuộc sống người dùng. Và có thể, đó chính là tham vọng lớn nhất của Apple trong sự hợp tác này: không chỉ cho ra đời một thiết bị đáng sở hữu, mà là một món đồ đáng trân trọng.