Nghệ thuật chinh phục giới siêu giàu: Độc quyền và khan hiếm – đòn bẩy định giá "trên trời"
Để chạm đến nhóm khách hàng đặc biệt – tầng lớp thượng lưu chỉ chiếm 1% dân số, các thương hiệu xa xỉ buộc phải áp dụng những chiến lược tiếp thị và bán hàng khác biệt. Với họ, mua sắm không đơn thuần là sở hữu một món đồ, mà còn là cách khẳng định địa vị thông qua sự "độc nhất vô nhị" – thứ mà tiền bạc chưa chắc đã mua được.
Chính vì lẽ đó, "quy luật khan hiếm" trở thành chiêu bài kinh điển trong làng hàng hiệu. Bằng cách đẩy giá sản phẩm lên mức "trên trời" hoặc giới hạn số lượng, các thương hiệu biến mỗi món đồ thành tài sản chỉ dành riêng cho giới "phú hào". Chẳng hạn, Telfar từng gây sốt với Chương trình Bảo mật Túi (BSPII), cho phép khách hàng đặt may túi theo yêu cầu riêng về chất liệu, kích thước và màu sắc – như một lời tuyên bố: "Bạn không chỉ mua một chiếc túi, bạn đang mua cả sự cá tính độc nhất". Tương tự, Louis Vuitton một thời ngưng bán online mẫu túi Neverfull nhằm duy trì sự khan hiếm, khiến giới sành điệu càng thèm khát sở hữu.
Ảnh minh hoạ
Chiến lược giảm giá thường được coi là đòn bẩy hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng ở các thương hiệu tầm trung. Thế nhưng, đối với những nhà mốt xa xỉ, điều này có thể phản tác dụng, thậm chí làm suy giảm giá trị thương hiệu.
Theo nhận định của Swarooprani Muralidhar, chuyên gia phân tích cấp cao tại Coresight Research, khách hàng trung thành của các thương hiệu cao cấp phần lớn thuộc nhóm có thu nhập ổn định và dư dả. Họ chi tiêu không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì giá trị đẳng cấp mà thương hiệu mang lại. Do đó, việc giảm giá có thể làm giảm sự khan hiếm – yếu tố then chốt tạo nên sức hút của hàng hiệu. Thay vì chạy theo xu hướng khuyến mãi, các thương hiệu xa xỉ thường áp dụng chiến lược tăng giá hoặc duy trì mức giá cao nhằm củng cố địa vị độc tôn và "chiều lòng" giới thượng lưu.
Minh chứng rõ nét nhất là chiếc túi Hermès Himalayan Birkin đính kim cương, được định giá 372.600 USD vào năm 2016. Dù thuộc phân khúc giá "trên trời", sản phẩm này luôn trong tình trạng khan hiếm do hãng chỉ sản xuất giới hạn 12.000 chiếc toàn cầu, dành riêng cho khách hàng đặc biệt. Chính sự độc quyền này đã giúp dòng túi Birkin duy trì mức tăng giá trung bình ấn tượng 14,2% mỗi năm.
Brunello Cucinelli, người đứng đầu thương hiệu thời trang cao cấp Italy cùng tên, chia sẻ: "Một sản phẩm dễ dàng sở hữu sẽ đánh mất vẻ quyến rũ vốn có. Giới siêu giàu luôn tìm kiếm những thứ không chỉ tinh xảo mà còn phải mang dấu ấn cá nhân." Ông cũng nhấn mạnh rằng chiến lược marketing hướng đến khách hàng VIP cần tinh tế và kín đáo. Thay vì hợp tác với ngôi sao đại chúng, Cucinelli ưu tiên để giới tinh hoa và những nhân vật có ảnh hưởng diện các thiết kế của mình – cách làm vừa nâng tầm đẳng cấp, vừa khẳng định giá trị độc nhất của thương hiệu.
Ảnh minh hoạ
Lộ Diện Chiêu Trò "Hàng Hiệu"
Cái gì thái quá cũng thành phản tác dụng – Khi một thương hiệu xa xỉ liên tục đẩy giá sản phẩm lên cao ngất trong khi cố tình hạn chế khả năng tiếp cận của khách hàng, sự phản kháng từ người tiêu dùng là điều khó tránh khỏi. Hermès, cái tên đình đám với những mức giá "trên trời" trong làng thời trang cao cấp, đang trở thành tâm điểm của làn sóng chỉ trích này.
Để sở hữu một chiếc túi Birkin – biểu tượng đắt giá bậc nhất với giá lên tới hơn 100.000 USD – những khách hàng giàu có nhất cũng buộc phải bước vào "cuộc chơi" đầy tính sách nhiễu của Hermès. Không chỉ đơn giản là mua hàng, họ phải chứng minh lòng trung thành bằng cách sở hữu vô số sản phẩm khác của thương hiệu trước khi được "ban ơn" quyền mua Birkin. Thậm chí, những chiếc túi này còn bị giấu kín, không bao giờ được trưng bày công khai tại cửa hàng.
Sự việc càng trở nên nóng khi từ tháng 9/2022, nhiều khách hàng bức xúc đã lên tiếng tố cáo Hermès phân biệt đối xử. Một nguyên đơn tiết lộ, nhân viên thương hiệu thẳng thừng từ chối bán Birkin cho cô với lý do: "Chúng tôi chỉ ưu tiên khách hàng thân thiết, những người luôn ủng hộ hoạt động kinh doanh của hãng". Một trường hợp khác chia sẻ, anh liên tục bị thúc ép mua thêm phụ kiện, quần áo đắt đỏ với hy vọng… có cơ hội được sở hữu chiếc túi mơ ước.
Rõ ràng, chiến thuật "khan hiếm giả tạo" của Hermès không còn là bí mật. Khi người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, những chiêu trò dù tinh vi đến đâu cũng khó tránh khỏi bị lật tẩy.
Túi Birkin
Không chấp nhận chính sách bán hàng khắt khe của Hermès, một nhóm khách hàng bất mãn đã thành lập cộng đồng mang tên "The Hermès Game" nhằm vạch trần những "luật ngầm" đằng sau thương hiệu này. Theo đó, muốn sở hữu một chiếc túi Birkin, họ buộc phải liên tục chứng minh lòng trung thành bằng cách mua sắm các sản phẩm phụ kiện như dép, thắt lưng hay khăn tắm… trong thời gian dài, thậm chí lên đến hàng năm. Đặc biệt, khách hàng hoàn toàn không có quyền lựa chọn thiết kế, màu sắc hay chất liệu túi theo ý muốn – mọi thứ đều phụ thuộc vào quyết định của Hermès.
Đáng chú ý, chính những nhân viên bán hàng của Hermès cũng lên tiếng tố cáo áp lực từ cấp trên, khi họ bị ép buộc phải thúc đẩy khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm không cần thiết nhằm tăng doanh số, thay vì tôn trọng nhu cầu thực sự của họ. Vụ kiện này đến nay vẫn chưa đi đến hồi kết, gây tổn hại không nhỏ đến hình ảnh vốn tinh tế của "ông lớn" thời trang xa xỉ.
Thực tế, Hermès không phải là thương hiệu duy nhất áp dụng chiến lược "khan hiếm có chủ đích" để nâng cao giá trị. Ferrari – hãng xe hơi hạng sang nổi tiếng – cũng chỉ bán những mẫu xe giới hạn cho nhóm khách hàng VIP đã được sàng lọc kỹ càng. Để sở hữu một chiếc Ferrari, khách hàng phải đáp ứng hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe: tài chính vững vàng, hình ảnh phù hợp với thương hiệu, cam kết không bán lại với mục đích đầu cơ…
Khác với Hermès, Ferrari công khai minh bạch các điều kiện này, giúp họ duy trì hình ảnh cao cấp trong mắt giới sành điệu đồng thời kiểm soát hiệu quả thị trường mục tiêu – những người siêu giàu sẵn sàng chi trả cho địa vị đặc biệt.
