Không còn cảnh mua hàng xa xỉ để “khoe logo” như vài năm trước. Tầng lớp trung lưu - thượng lưu mới bắt đầu chi tiền theo kiểu khác: ít phô trương hơn, thực dụng hơn, và tính toán dài hạn hơn.
Theo các báo cáo gần đây, nhóm có thu nhập khá ở Trung Quốc vẫn tăng nhanh, dù kinh tế chậm lại. Nhưng cách họ tiêu tiền đã đổi. Từ “đắt là tốt” sang “đáng tiền hay không”. Từ hình thức sang giá trị sử dụng, trải nghiệm và cảm xúc cá nhân.
Hàng xa xỉ vì thế không còn dễ bán. Nhiều thương hiệu từng sống khỏe nhờ tâm lý chạy theo địa vị giờ chững lại. Điển hình như Pandora, doanh thu tại Trung Quốc rơi mạnh so với đỉnh 2019, phải đóng hàng loạt cửa hàng. Lý do khá thẳng: trang sức mang tính trang trí thuần túy không còn hấp dẫn nhóm khách mua ngày càng lý trí.
Ngược lại, mô hình “cao cấp nhưng hợp lý” lại thắng. Sam’s Club là ví dụ rõ nhất. Doanh thu tại Trung Quốc tăng mạnh, mở cửa hàng liên tục. Người mua chấp nhận chi nhiều hơn, miễn là chất lượng tốt, dùng lâu, không bị cảm giác bị “hét giá”.
Điểm đáng chú ý: động lực tiêu dùng không còn đến từ giới siêu giàu. Mà đến từ nhóm “giàu vừa” ở các đô thị lớn và thành phố cấp hai. Họ có tiền, nhưng không mua vô thức. Họ hỏi nhiều câu hơn: dùng được bao lâu, có tốt cho sức khỏe không, thương hiệu này đứng về phía ai.
Thị trường xa xỉ Trung Quốc vì thế đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Không còn tăng trưởng nóng. Muốn bán được, thương hiệu phải kể câu chuyện rõ ràng hơn, cá nhân hóa mạnh hơn, và đặc biệt là bản địa hóa. Không hiểu người Trung Quốc, rất khó trụ.
Một số hãng đã làm điều này khá quyết liệt: chuyển trung tâm R&D sang Trung Quốc, thiết kế sản phẩm riêng cho vóc dáng, gu thẩm mỹ địa phương. Kết quả không tệ.
=> Người giàu Trung Quốc không nghèo đi. Họ chỉ… tỉnh hơn. Ai bán được giá trị thật thì sống. Ai chỉ bán hào quang, sẽ mệt.
