Doanh số liên tục lao dốc tại Trung Quốc đang biến thị trường từng được xem là động lực tăng trưởng lớn nhất của Nike thành bài toán đau đầu nhất với tập đoàn thể thao Mỹ. Sáu quý liên tiếp sụt giảm doanh thu là con số đủ để khiến cả ban lãnh đạo lẫn giới đầu tư phải thừa nhận: vấn đề không còn mang tính chu kỳ.
Theo Reuters, trong quý II, doanh số giày dép của Nike tại Trung Quốc giảm tới 21%. Thị trường này hiện chiếm khoảng 15% doanh thu thường niên, nên mức suy giảm không chỉ ảnh hưởng khu vực, mà kéo theo toàn bộ bức tranh tài chính của hãng.
“Rõ ràng chúng tôi cần thiết lập lại cách tiếp cận với Trung Quốc”, CEO Elliott Hill thừa nhận trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, một phát biểu hiếm hoi mang tính trực diện.
Không còn kỳ vọng vào cú hồi nhanh
Khó khăn của Nike tại Trung Quốc không phải câu chuyện mới. Tuy nhiên, điều khiến giới đầu tư lo ngại là chưa xuất hiện bất kỳ tín hiệu hồi phục nào, dù chiến lược làm mới danh mục sản phẩm đã được triển khai dưới thời ông Hill.
Song song với doanh số suy yếu là áp lực lên lợi nhuận. Biên lợi nhuận gộp quý II giảm khoảng 300 điểm cơ bản, do chi phí thuế quan tăng và lượng hàng tồn kho lỗi thời vẫn lớn.
Phản ứng của thị trường là tức thì. Cổ phiếu Nike chốt phiên cuối tuần ở mức 58,71 USD, giảm 11%, xuống đáy 7 tháng. Tính từ đầu năm, mã này đã mất 22% giá trị và đang hướng tới năm suy giảm thứ 4 liên tiếp – điều hiếm thấy với một thương hiệu toàn cầu.
Trung Quốc thay đổi, Nike chưa theo kịp
Thực tế tại Trung Quốc cho thấy nhiều vấn đề mang tính cấu trúc. Nhu cầu tiêu dùng suy yếu buộc các hãng phải giảm giá mạnh để kích cầu, trong khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu nội địa.
Ông Hill thừa nhận Nike chưa đầu tư đủ mạnh vào việc làm mới hệ thống cửa hàng, khiến trải nghiệm bán lẻ kém hấp dẫn. Ngoài ra, mô hình bán lẻ đơn thương hiệu, vốn phổ biến tại Trung Quốc cũng hạn chế khả năng mở rộng đa kênh như tại Mỹ.
Ở mảng kỹ thuật số, vốn được kỳ vọng là động lực tăng trưởng dài hạn, tình hình thậm chí còn tệ hơn. Doanh số online giảm 36%, khi Nike phải đối đầu trực diện với các đối thủ nội địa như Anta hay Li-Ning – những thương hiệu hiểu người tiêu dùng bản địa và phản ứng thị trường nhanh hơn.
“Kinh tế là một phần, nhưng làn sóng phản ứng ngược với các thương hiệu phương Tây vẫn đang tiếp diễn”, bà Kim Forrest, Giám đốc đầu tư tại Bokeh Capital Partners, nhận định.
Chiến lược “chậm mà chắc”, hay đánh cược vào thương hiệu?
Khi được hỏi về mốc thời gian phục hồi, cả CEO Elliott Hill lẫn CFO Matthew Friend đều tránh đưa ra cam kết cụ thể, viện dẫn môi trường kinh doanh “năng động” và quá trình xoay trục “phức tạp”.
Nike đang chủ động giảm khuyến mại, cắt bớt hàng mùa hè và thu hẹp các đợt giảm giá lớn như dịp 11/11, với mục tiêu cải thiện tỷ lệ bán nguyên giá, một bước đi cho thấy hãng chấp nhận hy sinh doanh thu ngắn hạn để bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
Theo nhà phân tích David Bartosiak (Zacks Investment Research), Nike dường như đang đặt cược vào sức mạnh tên tuổi: chấp nhận lợi nhuận ngắn hạn chịu tổn hại để duy trì vị thế dài hạn.
Trong khi đó, chuyên gia David Swartz của Morningstar cho rằng kết quả yếu kém tại Trung Quốc mang tính có chủ đích. Nike đang loại bỏ hàng tồn kho chậm bán và lỗi thời, bước đi cần thiết dù gây đau đớn.
“Nhãn hàng từng rơi vào tình cảnh tương tự ở Bắc Mỹ khi ông Hill tiếp quản hồi cuối năm 2024. Kết quả sau đó đã cải thiện”, Swartz nhận xét.
=> Vấn đề còn lại là Trung Quốc có cho Nike đủ thời gian để lặp lại kịch bản đó hay không?
