Tầng lớp Henry - "Giàu nhưng không giàu": khách hàng tiềm năng của các thương hiệu xa xỉ

“Henry sẽ không mua một món đồ xa xỉ chỉ vì câu chuyện hoặc các nỗ lực nhân văn.”

Đó là chia sẻ của Pamela Danziger, chuyên gia nghiên cứu tiếp thị, diễn giả nổi tiếng đồng thời là tác giả cuốn sách Meet the Henrys, về đặc điểm và hành vi tiêu dùng của lớp khách hàng trẻ tuổi có thu nhập cả tỷ đồng mỗi năm nhưng vẫn không hề có tích lũy.

Tầng lớp Henry là gì?

Henry (viết tắt từ cụm 'High Earners Not Rich Yet') mang ý nghĩa những người thu nhập cao nhưng mãi vẫn chưa giàu chính là tên gọi dành riêng cho nhóm đối tượng này.

Nhóm Henry phần lớn thuộc thế hệ Millennials (sinh từ năm 1981 đến 1995), đã đi làm và tự chủ về mặt tài chính, có tổng thu nhập hàng tháng khá cao nhưng nhu cầu trải nghiệm cuộc sống cũng cao, luôn vật lộn trong việc cân bằng giữa chi tiêu và tiết kiệm. Tại Việt Nam, có khoảng 10 triệu người thuộc nhóm này. 

Mỗi năm, các Henry có thu nhập dao động từ 100.000 USD đến 250.000 USD (2,3 tỷ-5,9 tỷ đồng). Trong tương lai, họ được dự đoán trở nên giàu có, là khách hàng tiềm năng cho ngành xa xỉ phẩm.

Cùng với sự phát triển của xã hội, những cơ hội mới về nghề nghiệp mở ra giúp người trẻ gia tăng thu nhập nhanh chóng thì đồng thời, những nhu cầu mới cũng phát sinh và những áp lực vô hình bắt đầu xuất hiện. Phải thừa nhận rằng từ đó, ngày càng có nhiều người trẻ trở thành ‘Henry’ một cách vô thức do việc không quản lý tài chính.

Bà Pamela Danziger cho biết, tại Mỹ hiện có 32 triệu hộ gia đình Henry, so với chỉ 6,5 triệu người thuộc lớp siêu giàu. Nói chung chi tiêu cá nhân của Henry chỉ bằng một phần nhỏ so với giới siêu giàu. Nếu nhìn rộng ra, bạn sẽ thấy nhóm Henry chiếm khoảng 40% tổng chi tiêu của người Mỹ, trong khi giới siêu giàu chỉ chiếm 10%. Các khách hàng thu nhập trung bình & thấp chiếm 50% còn lại.

Cũng theo bà Pamela Danziger thu nhập tăng theo tuổi đời, nên lớp siêu giàu có xu hướng cao tuổi hơn trong khi Henry lại trẻ hơn. Do đó, hầu hết những người chạm đến ngưỡng siêu giàu về thu nhập đều trải qua giai đoạn Henry.

Quá trình này cần thời gian, có thể mất hàng thập kỷ để họ vươn đến mức thu nhập cao. Không phải tất cả Henry đều đạt tới tầng lớp siêu giàu, nhưng hầu như tất cả những người siêu giàu đều trải qua thời Henry.

Phân loại nhóm Henry

Forbes dự báo tốc độ tăng trưởng của giới siêu giàu ở Việt Nam là 170% vào năm 2026.

Theo RBNC, khoảng 10% dân số Việt Nam thuộc nhóm Henry - những người có thu nhập cao nhưng chưa giàu. Trong đó, tầng lớp Henry được chia làm 3 nhóm:

- Nhóm độc thân (chiếm 10% Henry): Mỗi người sẽ có thu nhập từ 75.000 - 250.000 USD/năm (1,7 tỷ - 5,9 tỷ đồng). RBNC lưu ý, mức này tính theo thu nhập, chứ không phải chỉ gồm lương - thưởng.

- Nhóm có gia đình (chưa có con, chiếm 25% Henry): Thu nhập của chồng + vợ từ 75.000 - 250.000 USD/năm (1,7 tỷ - 5,9 tỷ đồng).

- Nhóm có gia đình (có 1 hoặc 2 con, chiếm phần còn lại): Thu nhập của chồng + vợ + con (nếu đã đi làm) ở mức 75.000 - 250.000 USD/năm (1,7 tỷ - 5,9 tỷ đồng).

Nhóm người tiêu dùng Henry có những đặc tính gì?

RBNC mô tả nhóm Henry với 7 đặc tính sau:

- Tài chính: Những người thuộc nhóm Henrys thường nghĩ đến tương lai và luôn có sẵn khoản “phòng thân”. Thông thường, một người có tối thiểu 75.000 USD (hơn 1,7 tỷ đồng) trong tài khoản.

- Phong thái: Đẳng cấp của một Henry được thể hiện qua suy nghĩ: "Tôi độc lập, tôi mạnh mẽ và tôi có giá trị của mình".

- Tinh thần: Dù thu nhập tốt đến đâu, giá trị thực của sản phẩm mới là điều khiến họ rút ví. Để đáp ứng nhu cầu này, không ít nhãn hàng đang sáng tạo các câu chuyện nhân văn để lồng ghép vào dịch vụ, sản phẩm của mình.

- Thể chất: Không chỉ quan tâm tới thời trang, lớp Henrys còn đầu tư khá nhiều tiền bạc, thời gian để chăm lo sức khoẻ.

- Tri thức: Họ luôn suy nghĩ mới mẻ, tìm cách đổi mới bản thân, khao khát học hỏi và trải nghiệm. Phần lớn đều hướng đến mục đích chung: Thu nạp thêm nhiều kiến thức. 

- Xã hội: Henry hiểu rằng, sự “đẳng cấp” không đến từ việc tạo mối liên hệ với tầng lớp giàu có hay người nổi tiếng trên mạng xã hội. Đối với họ, những mối quan hệ đời thực - khi cả hai hiểu rõ về đối phương, sẵn sàng hỗ trợ bên ngoài - mới là điều quan trọng.

- Môi trường: Họ thường ủng hộ các chiến dịch, sản phẩm, dịch vụ mang tính bền vững, bảo vệ môi trường.

Henry - Nhóm khách hàng tiềm năng của các thương hiệu xa xỉ

Với xu hướng chuyển đổi thị trường xa xỉ mạnh mẽ, các thương hiệu cao cấp nỗ lực làm tốt hai nhiệm vụ: giữ chân khách hàng hiện tại, và xây dựng mối quan hệ với nhóm khách mới - tầng lớp Henry.

Trong báo cáo về “Sức mạnh của xa xỉ phẩm năm 2019” của Deloitte từng nhận định, tầng lớp Henry là những “nhà cầm quyền” mới của lĩnh vực xa xỉ. Các nhãn hàng, đơn vị quảng cáo quan tâm, ra sức tạo hình ảnh và xây dựng mối quan hệ tích cực với nhóm khách này.

“ Đừng nghĩ người giàu sẵn sàng trả tiền cho những món hàng xa xỉ, bởi người giàu đã đủ trải nghiệm. Nhưng nhóm Henry thì khác. Đây là nhóm chưa giàu, nhưng muốn có trải nghiệm của người giàu. Đó là nguyên nhân mà Chanel, Dior, Louis Vuitton… làm những sản phẩm giá thấp hơn, nhắm vào tầng lớp Henry. Thay vì chỉ làm ra những chiếc túi vài nghìn USD, các thương hiệu xa xỉ đã cho ra cả những chiếc túi vài trăm USD để phục vụ tầng lớp này", ông Robert chia sẻ.

Để tiếp cận Henry, các thương hiệu nỗ lực hơn so với lúc tiến sát khách thượng lưu truyền thống. Họ không đề cao hình thức mà quan tâm câu chuyện sau mỗi thương hiệu, chú trọng các vấn đề xã hội, môi trường và cách các nhãn hiệu phản ứng sự việc.

Thương hiệu Burberry từng bị lên án gay gắt khi đốt hàng tồn kho, ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, hay Fendi bị chỉ trích vì dùng lông động vật.

Theo Thedrum, nhóm Henry quan niệm các thế hệ Gen X (sinh trong giai đoạn 1965-1979) mua hàng hiệu vì thích sở hữu, nuông chiều, chứng tỏ bản thân, phản ánh sự bất bình đẳng trong thu nhập. Với tư duy hiện đại, Millennials và Gen Z đề cao sản phẩm mang tính bền vững, thân thiện môi trường.

Thế hệ Henry am hiểu công nghệ, hay mua sắm trực tuyến và dành nhiều thời gian tìm hiểu sản phẩm trước khi mua. Dù chưa thực sự giàu có, họ vẫn có thể chi rất bộn tiền cho một lần mua hàng, nhưng khá kén chọn và chỉ thích thương hiệu phù hợp với giá trị, niềm tin cá nhân.

Mặt khác, điều thế hệ Henry đang tìm kiếm là “trải nghiệm xa xỉ”, chứ không đơn giản là một chiếc túi, đôi giày đắt tiền. Họ sẵn sàng chi tiền cho các các dịch vụ xa ỉ như dùng bữa ở nhà hàng sang trọng, tập gym ở các phòng tập đắt tiền hay nghỉ dưỡng, du lịch cao cấp.

Sự tương tác giữa tầng lớp Henry và các thương hiệu là rất quan trọng, bởi vì họ là người đang đưa ra quyết định dựa trên ý tưởng của bản thân, và tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm xa xỉ. Đối với Henry, từ “xa xỉ” là một khái niệm mang tính cá nhân hơn là biểu tượng địa vị.