Trong vài năm gần đây, ngành thời trang xa xỉ đã chứng kiến nhiều thay đổi lớn về đội ngũ lãnh đạo tại các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, Versace, Loewe, Chanel và nhiều nhà mốt khác.
Những sự kiện như Donatella Versace rời khỏi Versace, Demna chuyển sang đảm nhiệm vị trí mới tại Gucci hay Matthieu Blazy đảm nhận vai trò tại Chanel đã thu hút sự chú ý và gây ra nhiều cuộc tranh luận. Nhiều người đặt câu hỏi: vì sao hàng loạt thương hiệu xa xỉ lại thay đổi giám đốc sáng tạo cùng lúc?
Nguyên nhân phần lớn đến từ tính chu kỳ trong sáng tạo của ngành thời trang và sự ảnh hưởng của các thương vụ mua bán, sáp nhập. Khi những tập đoàn lớn như LVMH hay Kering mua lại thêm thương hiệu, họ thường dùng cơ hội này để điều chỉnh chiến lược phát triển. Việc thay đổi giám đốc sáng tạo nằm trong kế hoạch định hình lại hình ảnh thương hiệu, đồng thời giúp mở rộng sang các lĩnh vực mới như thời trang kỹ thuật số hay metaverse.
Dự án hợp tác Fendace giữa Fendi thuộc tập đoàn LVMH và Versace do Capri Holdings quản lý là một ví dụ rõ ràng. Đây là minh chứng cho việc các tập đoàn thời trang đang khai thác hiệu quả sức mạnh liên kết giữa các thương hiệu. Những sự kết hợp này thường đi kèm với việc bổ nhiệm hoặc luân chuyển giám đốc sáng tạo để tạo nên một tầm nhìn chung và nâng cao giá trị thương hiệu trong toàn hệ thống.
Các giám đốc sáng tạo của Fendi và Versace đã cùng nhau thực hiện bộ sưu tập mới, kết hợp tinh thần thiết kế đặc trưng của cả hai nhà mốt.
Ngành thời trang vốn luôn cần sự đổi mới liên tục để tránh lặp lại và giữ cho các xu hướng luôn tươi mới. Dù có tài năng đến đâu, một giám đốc sáng tạo sau một thời gian dài cũng có thể rơi vào trạng thái bão hòa về ý tưởng. Vì vậy, việc thay đổi người đứng đầu bộ phận sáng tạo là điều thường thấy, nhất là ở những thương hiệu lớn như Chanel. Với bề dày lịch sử hơn một trăm năm, Chanel đã nhiều lần thay đổi để thích nghi và làm mới hình ảnh của mình. Việc Matthieu Blazy gia nhập vào đầu năm 2025 là một bước đi cho thấy thương hiệu này luôn nỗ lực tìm kiếm luồng sáng tạo mới để tiếp tục giữ vai trò dẫn đầu xu hướng.
Người vừa được bổ nhiệm làm Giám đốc Sáng tạo của Chanel trước đây đã có kinh nghiệm làm việc tại Céline, Calvin Klein và Bottega Veneta.
Tương tự như vậy, các thương hiệu lớn như Gucci, Versace hay nhiều nhà mốt danh tiếng khác cũng thường lặp lại một chu kỳ quen thuộc: sau mỗi thương vụ mua bán, sáp nhập hoặc thay đổi chiến lược, họ thường thay thế người đứng đầu bộ phận sáng tạo. Việc này vừa nhằm đáp ứng yêu cầu từ tập đoàn chủ quản, vừa để thích nghi với nhu cầu làm mới liên tục của thị trường thời trang.
Giám đốc sáng tạo hiện nay không chỉ đơn thuần là người thiết kế, mà còn đóng vai trò giữ cho thương hiệu tiếp tục phát triển về doanh thu. Trong bối cảnh ngành thời trang xa xỉ toàn cầu chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ biến động kinh tế, xu hướng xã hội và công nghệ, các tập đoàn lớn như LVMH, Kering, Capri Holdings hay Richemont cạnh tranh không chỉ qua sản phẩm, mà còn thông qua việc định hình xu hướng và chinh phục nhóm khách hàng trẻ như Gen Z và Millennials, những người có ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng hiện nay.
Chính vì vậy, vai trò của giám đốc sáng tạo ngày càng quan trọng. Họ không chỉ thiết kế các bộ sưu tập, mà còn xây dựng tầm nhìn và định hình câu chuyện thương hiệu. Khi phong cách hiện tại không còn đủ sức hấp dẫn hoặc không còn phù hợp với thị hiếu mới, các thương hiệu sẵn sàng thay đổi nhân sự để làm mới hình ảnh và cải thiện doanh thu đang có dấu hiệu chững lại.
Gucci là một ví dụ rõ ràng. Chỉ sau hai năm do Sabato De Sarno đảm nhiệm, trong bối cảnh Kering công bố doanh thu quý II năm 2024 giảm 20 phần trăm, thương hiệu đã quyết định bổ nhiệm Demna từ Balenciaga với kỳ vọng tạo nên sự quan tâm mới từ công chúng. Tuy nhiên, ngay sau quyết định này, giá cổ phiếu của Kering đã giảm 12 phần trăm.
Với hy vọng khôi phục doanh thu sụt giảm, Gucci vừa bổ nhiệm Demna làm Giám đốc Sáng tạo mới, nhưng nhiều người lo ngại phong cách của anh sẽ làm lệch lối hình ảnh nguyên bản của thương hiệu.
Không chỉ các thương hiệu lớn phải đối mặt với áp lực, nhiều nhãn hàng khác cũng lựa chọn chiến lược sử dụng "nhà thiết kế cầu nối". Chẳng hạn, Charles de Vilmorin tại Rochas hay Virginie Viard tại Chanel không nhất thiết tạo ra những thay đổi mang tính đột phá, nhưng họ đóng vai trò quan trọng trong việc gìn giữ giá trị truyền thống và giúp thương hiệu duy trì doanh thu ổn định trong thời gian chờ đợi người kế nhiệm chính thức.
Đây là bộ sưu tập đầu tiên của Virginie Viard cho Chanel, ra mắt sau khi Karl Lagerfeld qua đời.
Tuy nhiên, việc nắm bắt các xu hướng ngắn hạn và tạo sức lan tỏa trên mạng xã hội hiện nay giống như một cuộc đua diễn ra trong chớp mắt. Trong khi đó, các giám đốc sáng tạo nổi tiếng như Tom Ford hay Alessandro Michele đã mất nhiều năm và nhiều mùa thời trang mới có thể xây dựng được tên tuổi của mình. Trong kỷ nguyên lan truyền chóng mặt, sự kiên nhẫn dường như trở nên hiếm hoi và những thành công được tạo dựng từ sự bền bỉ ngày càng trở nên xa vời.
Thay đổi để bắt kịp xu hướng và đáp ứng kỳ vọng
Ngành công nghiệp thời trang cao cấp đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ về văn hóa và cách thức kết nối với khách hàng. Trong bối cảnh đó, việc thay thế giám đốc sáng tạo không chỉ đơn thuần là thay đổi về phong cách thiết kế, mà còn là bước đi chiến lược nhằm làm mới hình ảnh thương hiệu. Đây cũng là cách để các nhà mốt duy trì sức hút trước sức ép từ truyền thông và sự kỳ vọng ngày càng lớn của công chúng.
Ngày nay, thế hệ Gen Z là đối tượng khách hàng chủ lực của các thương hiệu xa xỉ.
Khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, ngày nay không còn lựa chọn sản phẩm xa xỉ chỉ vì tên tuổi thương hiệu hay mức giá cao. Họ quan tâm nhiều hơn đến những giá trị đi kèm, như câu chuyện văn hóa, tinh thần bền vững và khả năng thể hiện cá tính riêng qua món đồ mình chọn. Các thương hiệu được yêu thích thường là những cái tên có thông điệp rõ ràng về sự đa dạng, sáng tạo và trách nhiệm với cộng đồng. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu cao cấp: vừa phải giữ gìn giá trị truyền thống, vừa phải liên tục đổi mới để không bị tụt lại phía sau trước nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với xu hướng và luôn tìm kiếm điều mới mẻ.
Trong thời đại công nghệ, mọi quyết định của giám đốc sáng tạo đều nhanh chóng được công chúng chú ý thông qua mạng xã hội. Một chiến dịch thành công có thể lan tỏa rất nhanh, nhưng chỉ một bộ sưu tập thiếu sức hút hoặc gây tranh cãi cũng đủ khiến hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng. Vì vậy, nhiều nhà mốt đã cân nhắc việc thay đổi giám đốc sáng tạo theo từng giai đoạn. Khi phong cách của một nhà thiết kế, chẳng hạn như Alessandro Michele tại Gucci, dần trở nên quen thuộc, việc đưa một gương mặt mới lên vị trí này có thể giúp tạo ra hiệu ứng bất ngờ, thu hút sự quan tâm trở lại và làm mới hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.
Các bộ sưu tập thời trang của Alessandro Michele, Giám đốc sáng tạo tại Gucci, đã từng gây “sốt” khắp các mạng xã hội.
Vì vậy, việc thay đổi vị trí giám đốc sáng tạo không chỉ giúp thương hiệu trở nên mới mẻ hơn mà còn là cách duy trì sự cân bằng giữa truyền thống và sự đổi mới liên tục. Donatella Versace đã để lại dấu ấn rõ nét sau hơn hai mươi năm gắn bó với vai trò này. Tuy nhiên, khi thương hiệu cần tiến sâu hơn vào thế giới giá trị của thế hệ khách hàng trẻ, việc trao cơ hội cho những người trẻ tuổi có tư duy hiện đại là một lựa chọn hợp lý và cần thiết.
Vào tháng 6 năm 2025, Jonathan Anderson sẽ chính thức giới thiệu bộ sưu tập đầu tay của mình cho nhà mốt Dior.
Tương tự như vậy, tại Loewe, Jonathan Anderson đã kết hợp khéo léo giữa kỹ thuật thủ công truyền thống và phong cách thiết kế hiện đại. Tuy nhiên, để duy trì sức sống bền vững cho thương hiệu, ban lãnh đạo vẫn thường xuyên xem xét và sẵn sàng thay đổi đội ngũ sáng tạo. Mục tiêu là mỗi bộ sưu tập không chỉ giữ được bản sắc thương hiệu mà còn luôn tạo được sức hút trên các nền tảng truyền thông. Gần đây, trong cuộc họp thường niên của LVMH, tập đoàn đã thông báo Jonathan Anderson sẽ đảm nhận vai trò Giám đốc sáng tạo của Dior Men, kế nhiệm Kim Jones.
Việc các thương hiệu liên tục thay đổi giám đốc sáng tạo cho thấy họ đang chủ động thích nghi với những yêu cầu ngày càng cao về đổi mới, thị hiếu của người tiêu dùng và xu hướng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Trong một ngành công nghiệp mà tính sáng tạo đóng vai trò trung tâm, những quyết định về nhân sự không chỉ mang tính tạm thời mà còn là chiến lược dài hạn nhằm giữ vững sức hấp dẫn của thương hiệu.
